Brand strategy: Tempo. Il fazzoletto moderno e la marca dal marketing solido

Analisi di un'insegna – Cinquanta anni sulla breccia non sono pochi, un caso di manutenzione da manuale. (Da MARK UP 192)

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Tempo è e resta il fazzoletto, dimostrando la sua vocazione specialistica. Allo stesso tempo la marca dimostra di saper fare innovazione, quella vera, orientata al consumatore e con benefici rilevanti. Infatti, la gamma si articola con un'offerta ricca, dedicata a bisogni o target di consumo specifici. Un'attività di innovation creativa, in grado di rinnovare una categoria che potrebbe sembrare una commodity, senza però perdere di vista il proprio ruolo nella vita delle persone ed evitando così la trappola da una parte della staticità e dall'altra dell'ipertrofismo.
Da oltre 50 anni Tempo è il fazzoletto moderno, quello che ha reso superato il vecchio fazzoletto di stoffa: una marca presente nelle abitudini quotidiane di tanti, di tutti; una marca - oggi parte del gruppo SCA, in Italia commercializzata da Fater - che ha sempre fatto del marketing solido nella sostanza proprio perché attento alle reali esigenze del consumatore, costruendosi una leadership duratura.

*FutureBrand


Resistenza morbida per nasi felici

AL'approccio al business di Tempo, fatto di solidità e attenzione, trova concretezza in quella resistenza morbida che è il benefit principale del prodotto, quello che ne ha costruito il successo rendendolo un sostituto credibile e funzionale del fazzoletto di stoffa e che ancora oggi rappresenta la condicio sine qua non della sua forza competitiva. Quattro veli delle cellulose migliori lavorate da tecnologie innovative che sono l'essenza, l'anima forte del morbido fazzoletto: il punto di partenza per un'articolazione della gamma interessante e intelligente.

Una gamma di sostanza
Ovviamente si parte dal classico, il quattro veli, presente in più formati, a cui si affianca la linea kids, ingentilita dai disegni di simpatici animali, poi le veline cosmetiche, il formato box per il consumo in casa, via via fino ai fazzoletti più innovativi, come l'Aromathera arricchito di olii essenziali per dare relax e benessere, il fazzoletto con l'emolliente aloe per le pelli sensibili, fino al nuovissimo Complete Care, il rivoluzionario fazzoletto che ha anche una azione balsamica e decongestionante in caso di raffreddore.

Il fazzoletto forte
Forte nella sua delicata resistenza, forte nella sua rilevanza, forte nella sua innovazione, forte nei segni identitari e nella comunicazione: Tempo è un bellissimo esempio di come si possa essere un champion anche in categorie che sembrerebbero banalizzate.

Tangibili: consumatori, performance, qualità
Tempo è un prezioso esempio di equilibrio e armonia in quanto dimostra di tenere il focus sui valori che contano davvero: in primis il consumatore e i suoi bisogni, a cui dedica la sua attenzione e il suo impegno a un costante miglioramento delle performance dei suoi prodotti. Tempo ha certamente il valore della qualità, una qualità ancora più vera perché anche essa radicata nei bisogni di chi consuma quella qualità.

Valori intangibili: pragmatismo, innovazione
Tempo è un fazzoletto pragmatico che non perde mai di vista il suo ruolo, e che cerca di compiere quel compito al meglio, disegnando prodotti con un valore aggiunto percepibile, sempre. Tempo è un illuminante esempio di innovazione reale o se vogliamo pragmatismo pionieristico.

L'identity: pulita ed efficace
Il logo ha una sua fortissima personalità, nonché notorietà: bianco su sfondo blu, riesce nella sua pulizia ad avere personalità grazie al trattino della lettera “t” che si ripete nella sottolineatura. Un'identity con grande visibilità, ben giocata con pulizia e ordine nei diversi prodotti, dove il blu è il protagonista e la segmentazione dell'offerta delegata a segni cromatici secondari ma di indubbia efficacia. Piccolo dettaglio: solo nei descriptor dei prodotti manca una coerenza piena “di segno”.

La comunicazione: concretamente emotiva
Pubblicità a sostegno del core product o a sostegno dei nuovi lanci di prodotto, come il recente Complete Care, per nutrire in modo sinergico l'essenza del brand e la sua forza innovatrice. Una scelta giusta, premiata anche da una comunicazione che sa raccontare in modo coinvolgente e accessibile il beneficio concreto dei suoi prodotti. All'attività pubblicitaria si aggiunge poi una presenza web, nel sito e nelle maggiori community che diventano anche veicolo delle attività promozionali. Lodevole l'attività nelle scuole, dove Tempo collabora per fare education sui più piccoli in materia di natura, clima e vegetazione.

Più

  • Innovazione reale

Meno

  • Nulla, se non dettagli minoritari nella declinazione dell'identity nella gamma


Allegati

192-MKLAB-Bs-Tempo
di Silvia Barbieri / settembre 2010

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