Buitoni con Il Saccoccio punta sul servizio

MARKUP LAB – Un sistema di cottura che crea una nuova categoria coerente con la missione e i valori del marchio (da MARKUP 203)

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+ Possibilità di ampliamento della gamma
- Sacchetto non adatto al microonde

Questo mese l'analisi degli esperti del tavolo multidisciplinare di Mark Up si concentra su Il Saccoccio di Buitoni nella versione costine al gusto babecue. Un prodotto che ha saputo crea­re una nuova categoria coerente con il concetto di servizio che caratterizza gli altri prodotti in portafoglio a Buitoni, avvicinandosi a un consumatore salutistico (cottura senza aggiunta di grassi) e attento alla praticità (non si sporcano forno e teglia). Lanciato sul mercato nel 2010, attualmente, oltre alla referenza esaminata, sono reperibili a scaffale altre 3 tipologie andando, così, a declinare la gamma non solo alla carne. Il Saccoccio Buitoni nasce, infatti, come sistema di cottura al forno di pollo e costine per poi estendersi al pesce. Comune denominatore è il sistema di preparazione che nelle 4 varianti prevede l'inserimento dell'alimento fresco nel sacchetto contenuto nella confezione, l'aggiunta delle spezie anch'esse presenti nel pack e, chiuso il sacchetto con l'apposito laccio, l'introduzione in forno. Gonfiandosi, il sacchetto porta a cottura l'alimento mentre le spezie rendono gustosa la preparazione, tutto mantenendo teglia e forno puliti e senza condimenti extra.

Il packaging
Il prodotto necessita di spiegazioni per farsi conoscere, complice l'espressione di novità. Il Saccoccio è, infatti, nuovo nel suo genere in quanto si propone alla stregua di un sistema di cottura con tanto di sacchetto in speciale materiale plastico. Per questo il retro della confezione propone anche una sequenza fotografica per meglio comprenderne l'utilizzo, anche se la troppa enfasi esplicativa deve ancora risolvere l'aspetto informativo-innovativo. Per caratterizzare il prodotto nel modo migliore la confezione si suddivide in due cavità che ospitano l'una il sacchetto e l'altra le spezie, ciascuna con apertura separata. In questo modo si tutela la parte di valore delle spezie da quella di servizio della plastica preservando, in un certo senso, il food dal non-food. La busta richiama il pack di altre categorie (per esempio creme, zuppe o risotti) già presenti sul mercato, rischiando di creare confusione a scaffale (anche se il reparto è differente). A suo vantaggio vanno la praticità di apertura e il poco spazio occupato nella credenza della cucina. Anche in questo caso il colore identifica le varianti con quattro codici (verde, rosso, marrone e azzurro) che avvicinano visivamente l'acquirente alle ricette.

Il brand
Coerente con la mission di Casa Buitoni, centro di ricerca e sviluppo del marchio, Il Saccoccio evidenzia un'attrattiva gastronomica e un'attenzione al consumatore anche con questa categoria che si differenzia, però, dalle altre firmate da Buitoni. Pasta e sughi freschi, basi pronte, preparati per dolci e soufflé salati, pizze, primi piatti pronti sono tutti prodotti che, sotto l'egida di vari sub-brand (Le creazioni di Casa Buitoni, Bontà di ripieno, Pensierini, Pizza Ricca, Bella Napoli, Piccolinis, Funny Pizza), presentano Bui­toni come un marchio legato al mondo dell'impasto. Fuori dal coro, Il Saccoccio rientra nei prodotti "per secondi e contorni" andando ad ampliare l'area di azione del marchio, presidiata solo da Crempuré. Pur rientrando in una categoria differente, Il Saccoccio sostiene il concetto di funzionalità già iniziato dagli altri prodotti in portafoglio confermandosi congruente con i valori del brand. ■

Sacchetto e spezie
34 g il contenuto della busta, 1,29 euro il prezzo consigliato al pubblico, 12 mesi la shelf life

Funzionalità
Il Saccoccio è differente rispetto agli altri prodotti in portafoglio a Buitoni. Permette, cioè, al brand di entrare in una categoria nuova, quella dei secondi e contorni, mantenendo il concetto di funzionalità.

Punta sulle immagini
Il retro della confezione punta su una sequenza fotografica per spiegare al meglio l'applicazione del prodotto. La troppa enfasi esplicativa deve, però, ancora risolvere la focalizzazione sull'aspetto innovativo

Il marchio è centrale e garante, mentre il nome del prodotto è descrittivo

le valutazioni degli esperti su brand e prodotto
           
Chi lo dice Roberta Renzoni
Marketing strategico
Paolo Dossi
Semiologo
Stefano Rallo
Strategic planner
Roberto La Pira
Consumerista
Edoardo Sabbadin
Economista
Visibilità Alta sia per Buitoni
sia per Il Saccoccio
Ottima, la marca risalta bene Ottima. Il verde sul quale si appoggia il brand è centrale. Il nome è descrittivo del prodotto ma non interagisce con il brand Molto visibile. Si riconosce subito e si riconduce,
grazie ai codici colore,
alle altre linee
Buona, data la centralità del brand sul fronte del packaging
Espressività Ottima. Racconta l'expertise
di Buitoni nella preparazione
dei piatti
Ottima. Impatto buono nella forma e nei colori. È sempre Buitoni Buona. Un racconto coerente della marca oltre a un racconto visivo di un libro di cucina. Storytelling a tutti gli effetti Molto evidente, in linea con Buitoni. Non è immediato, invece, il prodotto Molto elevata, favorita dalle scelte cromatiche e dall'efficacia delle immagini
Coerenza È coerente con la marca e con la capacità gastronomica di Casa Buitoni È coerente rispetto alla categoria dei prodotti pronti Porta avanti il concetto di brand di torte, di paste sfoglie ecc. Massima funzionalità per il massimo risultato È coerente
con le linee Buitoni
Elevata. È comunque difficile comunicare un prodotto con un'alta componente di servizio
Aggressività È quella del brand Buitoni. Corrisponde alla notorietà È unico. Molto aggressivo Molto aggressivo. È funzionale
e si esprime con appeal
È aggressivo, impattante La busta evoca altre categorie
e penalizza il prodotto
Centratura del target Coloro che cercano la praticità
e che vogliono mangiare un piatto cotto in modo sano
Parlando di praticità si rivolge
a chi cucina in modo semplice
e veloce
Si rivolge a un target che suppone una condivisione.
Non è una scelta da single.
Chi cerca, inoltre, il gusto
Famiglia con madre che lavora. Esclude tutti i naturalisti per l'uso del sacchetto in materiale plastico Famiglia, persone attente
al vantaggio di non sporcare
il forno
Ergonomia Buona, anche per il prodotto-servizio. Comodo e pratico Confezione che salva lo spazio, accessibile. La divisione in due comparti facilita l'apertura Molto buona. Separa la parte di valore preservando dai problemi di commistione con la plastica Non c'è overpack. Un'ulteriore riduzione sarebbe possibile togliendo la separazione tra spezie e sacchetto Ottima soluzione. Di facile apertura e utilizzo
Design Si tratta di un design informativo di servizio. Non particolarmente gradevole Datato. Riprende il format di altre categorie merceologiche. Si poteva osare di più Autoesplicativo, funzionale,
ha una sua chiarezza, pulizia. L'aspetto innovativo non è ancora risolto nella comunicazione creativa
Si sarebbero potute invertire le foto dando pù importanza alla modalità di preparazione anziché al prodotto finito Semplice. Adotta una soluzione tipica di altre categorie con effetti di rassicurazione
Innovazione Alta. È un'innovazione di servizio che fa leva sulla praticità (non pulisci la pirofila) e sulla sicurezza Si tratta di una nuova categoria che sottrae consumatori
a quelle delle spezie
e dei contenitori da forno
Alta. Ha lo stesso punto di forza dei preparati per torte. È una modalità preparativa che toglie ogni incapacità di preparazione Rivoluzionaria. Qualche perplessità sul materiale plastico del sacchetto
da introdurre nel forno
Elevata. È nuova nella componente di servizio, permette inoltre la personalizzazione
Ciclo di vita 3-5 anni Lungo 3-5 anni più un'ulteriore evoluzione per la modalità di preprazione 2-3 anni 5-6 anni. Apre una nuova categoria che si presta a estensioni
Informazioni Sufficienti per raccontare
il prodotto e il servizio. Rassicuranti
Abbondanti. Si punta sull'emotività del risultato Esaustiva, molto tecnica. Passaggi spiegati con supporto fotografico. Povera, invece, nell'aspetto dei consigli Complete Complete. Chiare e ben bilanciate le varie componenti

           

Allegati

203_Tavolo_Saccoccio

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