Bmw, Carpisa, Carrefour, Dolce & Gabbana, Burger King e Uliveto: ecco gli errori dei brand in comunicazione che ricorderemo quest'anno e che nell'era del digitale e del social ci offrono interessanti spunti di riflessione

Ci sono tantissime idee che sembrano buone finché non si preme il tasto invio. WhatsApp, pace all'algoritmo suo, ci ha finalmente offerto la possibilità di tornare indietro nel tempo e cancellare i messaggi già giunti a destinazione. Purtroppo per alcuni, tuttavia, nel mondo della comunicazione pubblica quest'opzione ancora non esiste.

Anche in questo 2018 non sono mancati epic fail del marketing che hanno fatto chiacchierare la rete e offerto a tutti i più o meno esperti del settore la possibilità di riflettere e trarre insegnamento. Qui sotto ne ripercorriamo alcuni, ricavandone altrettante lezioni frutto delle nostre personali considerazioni.

1 - Bmw: il menefreghismo verso le regole non è né virile né «cool»
A febbraio 2018 Bmw ha pubblicato un post su Facebook dove, per pubblicizzare una nuova auto, si mostrava la stessa parcheggiata "barbaramente" accompagnata dalla frase: "Le regole? Non fanno per voi. Scegliete Bmw X2". Invece di suscitare apprezzamento per quello che forse si pensava essere una coraggiosa violazione del codice stradale in spirito ribelle, il post ha attirato una lunga serie di commenti negativi ed aspre critiche. Una comunicazione che in tempi di csr e responsabilità sociale invita a fregarsene delle regole, ostentando pure uno spirito superbo da «noi con la macchina sportiva e costosa siamo fighi e quindi facciamo quello che vogliamo», certamente non può piacere. Precisazioni e scuse da parte di Bmw non sono mancate.

2 - Burger King: il "politically Scorrect" funziona solo se l'ironia non si basa sullo stereotipo, di genere in primis
In occasione dei Mondiali di Calcio 2018 in Russia la catena Burger King, in una campagna volutamente politically scorrect, ha invitato tutte le donne russe a farsi mettere incinta da un calciatore, uno di quelli bravi, per dare vita a un futuro vivaio di piccoli campioni russi. Il premio in palio per le "fortunate"? Una fornitura di Whoppers a vita e tre milioni di rubli in denaro (circa 40.000 euro). Il tumulto che, ovviamente, ne è seguito, ha portato l'azienda a scusarsi e rimuovere tutto il materiale e i post relativi alla campagna. Anche un big come Burger King, insomma, fa evidenti scivoloni. Questo ci ricorda non solo che l'ironia non si deve mai basare su uno stereotipo, men che meno di genere (la donna utilie a far figli per il bene comune), ma che non bisogna trattare nemmeno superficialmente la sensibilità culturale specifica di un Paese. E se state pensando "massì, è la Russia, da noi non sarebbe mai successo", eccoci pronti a ricordarvi la "chiamata alla riproduzione" con tanto di foto di cicogna e clessidre attuata dal nostro Ministero della Salute con il Fertility Day.

3 - Carpisa: non fate i buonisti, fate i fatti

Viva la mamma!

Non c’è mestiere più impegnativo di quello di essere mamma!Ecco perché abbiamo voluto fare una sorpresa a tutte le nostre mamme, per ringraziarle per la dedizione, la passione e l’amore che ci dedicano ogni giorno.👩‍👧‍👦💞 #FestaDellaMamma #AuguriMamma

Publiée par Carpisa sur Samedi 12 mai 2018

Dopo la questione dello stage che richiedeva di candidarsi previo acquisto di una borsetta, da Carpisa arriva un nuovo epic fail (o per lo meno una nuova comunicazione fonte di sentimenti contrastanti) in occasione della festa della mamma 2018. Per questa ricorrenza, il brand ha pubblicato online un video (lo vedete qui sopra) dove protagoniste di una sorta di candid camera sono alcune mamme dipendenti dell'azienda e i loro bambini. Nel filmato queste ultime sono convocate dai loro superiori e "spaventate" con una sorta di lettera di richiamo che evidenzia alcune loro lacune, apparentemente riferenti al lavoro. Richieste e lamentele si sono poi rivelate essere dei loro figli, che però hanno anche espresso gratitudine e sentimenti positivi.

Se l'intento era quello di celebrare la donna nel suo ruolo di madre lavoratrice, il risultato è sembrato più che altro un finto proclama che tenta di sfruttare un'emozionalità facile, facente leva su difficoltà vere di armonizzazione tra vita privata e lavorativa. Non solo. Carpisa a diversi utenti è apparso come un brand che invece di proporre e pubblicizzare misure concrete messe in atto per aiutare i genitori-dipendenti nel loro duplice ruolo (che non è sempre e solo da ricondurre alla madre) ha scelto di farne un teatrino promozionale. I commenti negativi, anche piuttosto articolati e argomentati, non sono mancati, ma in questo caso l'azienda ha scelto di non fare marcia indietro e risposto come nel post a seguire, dal sapore sempre alquanto zuccheroso.

4 - Carrefour: tutti i touchpoint di un marchio influiscono sulla sua immagine (e "declinare ogni responsabilità non basta")
Il caso #Ferragnez al Carrefour di City Life (Milano) è ormai noto a tutti. L'nfluencer Chiara Ferragni ha organizzatto la festa di compleanno del neo-marito rapper Fedez all'interno del supermercato. Il party si è trasformato come prevedibile in evento social, tra video e foto di una vera e propria "baraonda umano-alimentare": persone trasportate nei carrelli, altre con i tacchi sugli scaffali, ortaggi lanciati e utilizzati per mimare gesti erotici. Una fiera dell'arroganza borghese in netto contrasto con il tanto insistito impegno di Carrefour contro lo spreco di cibo e il progetto dell'insegna Act For Food. Insieme alle scuse (goffe e un po' ingenue) dei due influencer è arrivata anche la risposta del retailer, che non ha scelto di scusarsi ma di giustificarsi come segue:

Sorge spontaneo un parallelismo: se voi affittaste casa vostra per una festa, nel corso della quale gli invitati recano danno e disturbo a cose e vicinato, non vi riterreste responsabili anche se indirettamente? Non vi scusereste? Non vi sentireste in qualche modo danneggiati in termini di reputazione e immagine? Ogni negozio per un retailer è esattamente come la casa per i suoi proprietari, quindi il perché non basti sottintendere "l'abbiamo affittato a X e quello che accade ci riguarda fino a un certo punto" pare evidente.

5 - Dolce & Gabbana: a volte meglio non metterci la faccia
Che la comunicazione di Dolce & Gabbana attinga a clichés culturali e territoriali stereotipanti non è una novità. Le gaffe della griffe già in passato non sono mancate, ma questa volta con la Cina la cosa ha avuto conseguenze significative. In vista di un grande evento nel Paese asiatico, infatti, il brand italiano della moda italiano ha rilasciato una campagna in cui una donna cinese tentava di afferrare un cannolo siciliano con le bacchette. Voce di accompagnamento: «È troppo grande per te». Una gran classe, insomma. Oltre al chiaro ed evidente sessismo unito all'offesa nei confronti dell'anatomia cinese, a complicare la faccenda ci ha pensato Stefano Gabbana. Su Instagram sono stati infatti pubblicati alcuni suoi messaggi privati e poco lusinghieri nei confronti del popolo asiatico. Gabbana si è difeso affermando che un hacker si sarebbe impossessato del suo account, ma soprattutto dati i suoi trascorsi in materia di public relation la cosa è parsa davvero poco credibile ai più (e quello che appare, al di là della verità o meno, per immagine e reputazione è quello che conta). Una faccenda che ha portato non solo a cancellare l'evento di D&G previsto in Cina, ma a boicottare i prodotti del brand, spariti dai siti eCommerce del Paese. Insomma, oltre al problema della comunicazione originaria in sé, non sempre metterci la faccia, se non si ha una "bella faccia", conviene. A volte meglio suggerire ai vertici aziendali di restare dietro le quinte.

6 - Uliveto: i dettagli non sono trascurabili (e il target bisogna conoscerlo)
Quello di Uliveto più che un epic fail è un errore che scommettiamo essere in buona fede, ma pur sempre derivante da un'ingenua sottovalutazione dei dettagli. Il marchio d'acqua in una recente pubblicità ha sottolineato il proprio sostegno alla Nazionale femminile di pallavolo italiana, congratulandosi per la medaglia d’argento vinta ai Mondiali 2018 in Giappone. Unico problema: nella foto utilizzata per l'adv la bottiglia d'acqua Uliveto copre proprio Miriam Sylla e Paola Egonu, le due schiacciatrici italiane di colore protagoniste della squadra. Sono seguite accuse di razzismo, seguite a loro volta dalle spiegazioni dell'azienda, che ha sottolineato come la foto in questione fosse una vecchia foto d’archivio passatale dalla Federazione, dove una delle due atlete non era nemmeno presente. Uno scatto scelto in buona fede perché vi compariva anche il tricolore e senza intento di censura. Anche accettando l'errore in buona fede, però, non è certo sensato investire nella sponsorizzazione della nazionale di pallavolo, attraendo così il target degli appassionati, e non considerare nelle relative comunicazioni la star del team Paola Egonu, adorata da chiunque apprezzi questo sport. Oltre a ciò: perché mai una vecchia foto d'archivio se si fa un riferimento all'attualità? Scegliere anzi di mettere in primo piano un'immagine delle micidiali schiacciate della Egonu, magari accompagnandola con la frase "orgoglio tricolore", sarebbe stato di tutt'altro effetto, di empowerment culturale e femminile.

 

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