Carta casa e carta igienica mercati con buon potenziale

I mercati – Due mercati sostenuti da consumatori esigenti e ricettivi all'innovazione, soprattutto funzionale (da MARKUP 203)

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È il primo del comparto della cura della persona con un valore di 750 milioni di euro. Il mercato della carta igienica, dopo un 2010 di stasi, nel 2011 è tornata a crescere a valore (+2,6%), contrariamente al comparto della cura persona che segna un -1,1%. La crescita è fondamentalmente guidata da inflazione e da mix di prodotti venduti.
La carta igienica, commodity per eccellenza, è acquistata dalla totalità delle famiglie italiane. Tre sono i principali segmenti: standard (regular e salva spazio), maxi e premium. Maxi e premium, i due segmenti di più recente nascita, sono in espansione, contrariamente al segmento standard, che rimane quello più importante, ma in leggera contrazione. La strada per far crescere questa categoria, sia per i produttori sia per i distributori, diviene quindi quella di puntare su prodotti premium e su un'attenta politica promozionale
Il mercato della carta da cucina in Italia vale circa 400 milioni di euro ed è la seconda categoria nel comparto cura casa: per il secondo anno successivo cresce a valore del 4%, in controtendenza sul comparto di appartenenza, che continua invece a perdere a valore.
La categoria è fatta da tre segmenti: rotoli tradizionali, rotoli maxi e bobine; questo ultimo è il segmento più recente della categoria, nato da una declinazione domestica dei grandi rotoli a uso industriale. La crescita della categoria è guidata dai maxi rotoli e dalle bobine. È da segnalare anche una forte crescita del canale discount e dei marchi privati, che hanno raggiunto una quota a valore di più del 40%. Pur essendo una categoria di grandi dimensioni, la carta da cucina ha ancora un grande potenziale di crescita: a oggi infatti non tutte le famiglie italiane la comprano. Visibilità sul punto di vendita e introduzione di prodotti multiuso e versatili sono elementi fondamentali per portare nuovi consumatori nella categoria.

     
  Tenderly Aquatube l'innovazione nella categoria carta igienica  
  Nel 2011 Georgia Pacific punta significativamente sull'innovazione come leva strategia di sviluppo come conferma Alberto Piscioneri marketing manager dell'azienda: "Sono 4 i fattori critici di successo sui cui fondiamo la nostra visione in questo ambito: la semplificazione della vita del consumatore (per esempio risparmio di tempo e spazio nell'utilizzo, nello stoccaggio, nel dosaggio e nello smaltimento del prodotto), l'accessibilità (attenzione al rapporto qualità/prezzo, alle attività promozionali e alla disponibilità nei pdv), l'eccellenza (proporre prodotti con una performance superiore rispetto a quelli esistenti sul mercato) e la sostenibilità (il nostro impegno "Eco-promise")". Aqua Tube di Tenderly è il primo tubo riciclabile e biodegradabile che può essere buttato direttamente nel water dissolvendosi a contatto con l'acqua. Tenderly ha scoperto un modo per rendere la carta igienica abbastanza resistente da poterla utilizzare anche per il tubo interno ma allo stesso tempo preservandone la solvibilità in acqua. Grazie al materiale biodegradabile di cui è fatto, Aqua Tube di Tenderly si disperde nel water quando si tira l'acqua e non intasa le tubature.  
     

Il consumatore
Quello italiano è storicamente un consumatore esigente, forse tra i più esigenti d'Europa, soprattutto per quel che riguarda la cura casa e persona ed è dunque importante mantenere alto e migliorare costantemente il livello qualitativo dei prodotti offerti. Occorre tenere conto quindi delle nuove tendenze in sviluppo: una sempre più spiccata attenzione alla salute e alla cura del corpo; un crescente interesse al design e all'estetica; e infine una maggiore sensibilità nei confronti dell'ambiente per garantire a sé e alla propria famiglia una miglior qualità di vita.
Anche se questi sono prodotti di uso quotidiano e vissuti come necessari, si è verificato un rallentamento nella crescita dei consumi e un cambiamento nelle dinamiche di acquisto (maggiore attenzione al prezzo, minore effetto-scorta nelle promozioni, cambiamento nel mix dei formati) e spesso uno spostamento fra le categorie (rotoli da cucina al posto dei tovaglioli) ma certamente il consumatore non rinuncia a questi prodotti in momenti di crisi. Ma il settore è in forte difficoltà per l'aumento del costo delle materie prime e i costi di cessione al trade, così come i prezzi al pubblico, sono aumentati in misura inferiore e con ritardo.

+ Opportunità per il canale moderno
- Bacino di utenza completo nella carta igienica

L'acquisto
Circa l'80% delle vendite a valore sia di carta igienica sia di rotoli casa è concentrata sul canale moderno (ipermercati+supermer­cati+superette), il resto sui canali tradizionali (6%) e discount (14%).
Il ruolo della Gda è fondamentale nel supporto alle vendite dei prodotti, così come queste due categorie sono vitali per la grande distribuzione, essendo categorie sinonimo di grande volume e fatturato, ovvero grande traffico di consumatori sul punto di vendita. Recentemente, la collaborazione con le insegne è sempre più stretta, sia per gli eventi e le animazioni organizzate sui punti di vendita sia per il supporto al trade nell'organizzazione degli scaffali e per lo sviluppo di progetti category con le aziende. La quota del prodotto a marchio (oltre il 30%) è ancora bassa rispetto ad altri paesi europei (80% in Germania).

La carta igienica
È presente una grossa forbice iniziale fra i prodotti premium, caratterizzati da innovazione continua, e quelli da prezzo che hanno consentito al discount di raggiungere un peso rilevante in questo mercato.
Il formato più richiesto è quello da dieci rotoli standard ma sono cresciute le richieste per il formato 8 maxirotoli. Il problema del multivelo che a volte si separa, è stato superato dalla nuova tecnologia Uctad, adottata da Scottex, che presenta una trama consistente senza la separazione dei tre strati di fibre. Scottex, uno dei principali attori nel mondo della carta per uso personale e domestico, non può certo esimersi dal soddisfare il consumatore sotto questi aspetti. In tema di qualità, Scottex offre ai consumatori carta igienica e carta da cucina assolutamente distintive e uniche, grazie all'esclusiva tecnologia di lavorazione, che conferisce ai prodotti una resistenza, un'assorbenza e una morbidezza inimitabili. Il lancio di Scottex Karité nel 2011, una carta igienica morbidissima lozionata al burro di Karité, punta ad offrire ai consumatori un prodotto dedicato alla cura di sé e alla salute della pelle.
I prodotti Scottex rispettano l'ambiente e contengono per la maggior parte cellulosa ottenuta da foreste certificate, coerentemente con l'impegno che l'azienda (Kimberly-Clark) persegue in termini di sostenibilità in generale (riduzione del consumo idrico ed energetico nei propri stabilimenti, attenzione al ciclo di vita globale del prodotto, ecc…). In futuro la strategia di Scottex continuerà ad essere basata sull'innovazione e su un attento ascolto del consumatore per soddisfare al meglio nuove esigenze emergenti.
Il 36% dei consumatori italiani sono alla ricerca di prodotti di qualità, alto-performanti, che garantiscono massimi livelli di comfort e sicurezza: i tre veli delicatamente profumati e la sofficità delle fibre. La tecnologia non conosce soste: dal gruppo Sofass-Sofidel, già presente sul mercato italiano con i marchi Regina e Camomilla, arriva la carta 4 veli Softis, che grazie a morbidi micro cuscini d'aria su entrambi i lati dello strappo, coniuga sofficità e consistenza in modo ottimale ed è innovativa anche nel pack riciclabile e facilmente trasportabile grazie a nuovi manici estraibili. Ma per restare in ambito sensazione di morbidezza ed emotività, arriva anche Foxy profumata al talco: ogni rotolo è arricchito da una leggera fragranza di profumo applicata all'interno del tubetto di cartone e non sulla carta proprio per non entrare direttamente in contatto con la pelle.

Il rotolone
Si definisce così il rotolo con un numero di strappi maggiore (dai 300 strappi in su), a volte anche tre volte tanto rispetto al formato standard. La primogenitura spetta a Sofidel che, con i Rotoloni Regina, marchio registrato nel 1990, è stata la prima azienda a presentarli sul mercato. È infatti il marchio Regina che presidia questo segmento, in crescita e con un elevato tasso di fedeltà. " Siamo stati i primi ad offrire 500 strappi contro i 144/ 200 dei rotoli tradizionali e presentando campagne pubblicitarie leader per investimenti." Oltre a inventare un nuovo segmento, questo prodotto ha aperto una nuova via per l'efficienza logistica per il trade (più prodotto in minor spazio) e per il consumatore.

I trend: premium e lunga durata
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Allegati

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