Category management dopo 20 anni: vecchi vizi e nuove virtù

Esperti – Spesso usato come leva tattica da parte dell’industria, il Cm ha l’obiettivo, ancora valido, di valorizzare la funzione del trade marketing. (Da MARK UP 195)

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1. Il category management è spesso usato come leva tattica da parte dell’industria
2. L’obiettivo era (ed è ancora) quello di valorizzare la funzione del trade marketing

Erano i primi anni Novanta del primo millennio quando in Europa si cominciò a sentir parlare di category management (Cm), una nuova teoria (con relativa pratica) di affrontare e rivedere i consumi, i prodotti e le funzioni interne alle aziende distributive: come tutte le novità in materia di marketing la nuova parola magica veniva dagli Usa. Ne rimanemmo tutti affascinati perché la nuova filosofia di business sembrava perfetta per riallineare industria e distribuzione a un mondo che stava cambiando proprio a partire dai consumatori, colpiti da una crisi congiunturale piuttosto forte, sempre più attenti e consapevoli al valore e ai valori dei propri acquisti (dopo la sbornia consumistica degli anni Ottanta) e sempre meno soddisfatti dall’offerta di prodotti e format distributivi. L’obiettivo di ricostruire l’offerta partendo dai bisogni dei consumatori costituiva la premessa, e nello stesso tempo la promessa, del Cm: obiettivo che avrebbe generato innovazione e maggiore valore per tutta la filiera.

Dall’alimentare ai prodotti non-food
Quanto si è diffuso il Cm? Che cosa rimane oggi degli obiettivi di allora? È ancora attuale? C’è una reale sintonia tra industria e distribuzione nella creazione di valore per il consumatore? Chi guida il processo? Non è possibile dare risposte univoche, ma qualche riflessione per ripartire è opportuna. I primi anni Novanta sono caratterizzati da una fase di studio; nella seconda metà si realizzano i progetti-pilota all’interno di Ecr; l’ultima decade è stata quella della messa “a sistema” all’interno delle aziende. Il Cm, almeno formalmente, è largamente diffuso non più solo nei comparti dei fast moving consumer goods (prodotti alimentari e non, trasportabili dal cliente), ma sempre di più anche nei durevoli e nel non-food in generale, almeno a giudicare dalla diffusione della dizione Cm nei job name dei manager di industria e distribuzione.
Ma oggi il category management è interpretato in chiave tattica? L'industria lo usa come leva di trade marketing con l’obiettivo di gestire le relazioni con la distribuzione in modo da presidiare lo scaffale (si era parlato in passato di “space allocation mascherata”).
La distribuzione dal canto suo è schizofrenica: da un lato (raramente) prova a ripensare i propri format (si veda per esempio il recente Carrefour Planet), dall'altro (spesso) chiede ai propri buyer e category manager di utilizzare i progetti di category management per portare a casa contributi di trade marketing e budget promozionali. Questa tendenza è ultimamente acuita dalle esigenze di cassa e di bilancio (che sempre più difficilmente si riesce a far quadrare con le nuove aperture) dettate anche dal vecchio vizio di spendere gran parte delle risorse in battaglie di prezzo non sempre assennate.

Guide del processo
Tutto ciò ha spinto la distribuzione a delegare all’industria il ruolo di guida nel processo senza avere sempre la capacità di controllare e governare tale processo, previa chiara definizione dei propri obiettivi di posizionamento. Il famoso approccio di Wal-Mart che prevede la presenza nei suoi store di management pagato dal produttore “capitano” per la gestione della categoria, o la stessa reintroduzione della formula “shop in the shop” del nuovo format Carrefour, rischiano di tradursi di fatto in un esercizio di rack jobbing in assenza di un presidio forte delle prime fasi del processo di Cm (definizione delle categorie, assegnazione del ruolo strategico alle categorie) da parte del retailer.

Strumento attuale
In conclusione: non v’è dubbio che l’attuale congiuntura economica renda il Cm uno strumento ancora attuale. Vent’anni di studi e sperimentazioni formano un buon capitale di conoscenze. Ora entrambe le parti devono riprendere coscienza della necessità di affrontare anche con il Cm alcuni temi strategici essenziali: innovazione di prodotto e di formato, riposizionamento di format e punti di vendita specifici, riposizionamento e rilancio di categorie (nota bene di consumi, non necessariamente di prodotti).

*TradeLab


Allegati

195-MKUP-Bertozzi
di Paolo Bertozzi / dicembre 2010

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