Il mercato della consulenza ha subito una forte ripercussione dal periodo congiunturale negativo del paese e ha dovuto rispondere adattandosi alle nuove risposte che i clienti chiedevano per far fronte ai crescenti problemi rivedendo anche l’offerta dei servizi o, per meglio dire, il peso delle differenti aree d’intervento.
La riduzione nel numero dei centri commerciali in sviluppo ha spostato l’asse sul property management (gestione e ricommercializzazione) con ruolo crescente dell’attività legata alla rinegoziazione dei contratti, al recupero crediti e alla gestione dei contenziosi. È divenuto poi sempre più importante in questi anni per i consulenti aumentare il proprio livello di specializzazione per dare risposte sempre più puntuali e concrete: “un esempio per tutti -aggiunge Christian Recalcati, amministratore delegato di Larry Smith- è la criticità legata al controllo dei costi di gestione che riguardano attività di routine (pulizia, vigilanza, verde), attività manutentive e spese per energia”. “Per ciò che attiene la commercializzazione -aggiunge Recalcati- gli anni di crisi ci hanno lasciato in eredità periodi di negoziazione più lunghi e un’oggettiva difficoltà di commercializzazione per centri la cui reale capacità di bcrescere nel tempo risulti difficile”.
Qual è il trend complessivo dei centri commerciali secondo il suo punto di vista?
Personalmente ritengo che il mercato da almeno un anno e mezzo stia lentamente risalendo la china, o per lo meno sono ormai state metabolizzate da tutti i principali attori le nuove regole del gioco che il periodo di crisi ha portato. Esiste ancora un forte gap tra centri di classe “A”, che hanno sofferto in misura minore negli anni passati, e altri centri di “categoria” (dimensionale e qualitativa) inferiore o collocati in un contesto competitivo molto agguerrito. In ottica gestionale, nel primo caso il focus è sul mantenimento del valore, sull’innalzamento qualitativo del tenant mix (dove qualità significa perfetta aderenza alle richieste del visitatore in termini di assortimento e servizi collaterali) e dell’esperienza legata al momento non-shopping. Nel secondo caso, la riduzione del tasso di vacancy risulta ancora il primo obiettivo e spesso può richiedere ulteriori investimenti in termini di rivisitazione strutturale del mall.
Dovendo dare un giudizio complessivo sul comparto e sulla sua attualità sono convinto che il prodotto ‘centro commerciale’ ha, e avrà sempre, una forte presa sul consumatore perché continuerà a dare una risposta concreta e diversificata alle esigenze della domanda; l’unica condizione è quella di rispondere in modo sempre più aderentem all’evoluzione dei clienti e dei loro modelli di consumo instaurando un rapporto one-to-one per proporre, utilizzando i mezzi di contatto (comunicazione), ma stando attenti all’eccessiva invasività, i servizi e i prodotti che le principali fasce di clientela e di consumo richiedono.
Stanno ritornando gli investitori: è una fiammata o un’inversione di tendenza? Sul mercato le sembra ci siano più prodotti in vendita?
Non credo sia una fiammata. Ritengo che da sempre il settore dei centri commerciali in Italia abbia dei fondamentali che non differiscono da quelli di paesi più evoluti. In Italia il combinato disposto della contrazione dei consumi e della crisi e dell’incertezza (eufemismo) del sistema finanziario hanno fatto aumentare, agli occhi degli investitori, il rischio paese.
In questa particolare situazione due, tre anni fa si sono affacciati sul nostro mercato investitori opportunistici che sono riusciti a trovare prodotti per loro validi, e/o venditori che si trovavano nella necessità di uscire da alcuni investimenti.
Logicamente la scommessa di questa tipologia di investitore era sulla ripresa dei consumi in generale e su una ripresa del mercato che portasse a un ribasso dei tassi di capitalizzazione. La dimostrazione che non si trattava, allora, di una fiammata è anche legata al fatto che gli stessi investitori opportunistici hanno continuato in tempi più recenti a fare acquisizioni con approcci e prezzi meno aggressivi. Il numero dei prodotti in vendita oggi sta decisamente aumentando senza, tuttavia, che questo significhi un proporzionale aumento delle transazioni, fenomeno probabilmente più legato alle aspettative dei venditori. Molto importante, in ogni caso, come indicatore di ripresa, l’intervento di alcuni investitori in operazioni di sviluppo.
Quali sono attualmente le priorità dell’investimento per le proprietà e per le società di gestione? Comunicazione e marketing? Refurbishment eco-compatibile? Rinegoziazione canoni?
La priorità è sempre quella di valorizzare l’investimento ricercando la massima redditività possibile, e per le società di gestione l’individuazione di soluzioni che vadano in quella direzione. Gli strumenti e le azioni logicamente cambiano in funzione del ciclo di vita del prodotto e della continua aderenza dell’asset al mercato di riferimento. Comunicazione e marketing sono due strumenti, non possono essere presi come leve a sé stanti: non posso comunicare o promuovere se ho un centro che non è attrattivo in termini di proposta commerciale o, peggio, che non si presenta come luogo sicuro, pulito e moderno.
E quindi come vede il centro commerciale del futuro?
In un clima concorrenziale molto spinto, nel quale spesso l’offerta è molto simile,risulta secondo me basilare differenziarsi e creare un’identità: le leve possono essere molte, dalla riqualificazione della galleria (architettura) al riposizionamento del mix (più o meno leisure, più o meno ristorazione, inserimento di nuove ancore), all’introduzione di nuovi temi (cultura, benessere, salute) a nuove strategie di marketing digitale, basate non soltanto sugli effetti speciali, in grado di far nascere, nella platea dei potenziali consumatori, interesse e curiosità per un determinato centro, coinvolgendoli e fornendo loro servizi accessori che contribuiscano a far vivere una vera esperienza d’acquisto: in questa direzione, noi di Larry Smith presenteremo a breve un prodotto concreto e innovativo nel comtempo.
E a proposito di canoni e tenant, quali sono i nodi attuali della discussione?
Un accordo è sempre frutto di una negoziazione che va a mediare posizioni differenti nell’ottica di una reciproca soddisfazione. Tuttavia va da sé che tanto dipende dal potere contrattuale delle parti che può essere legato da un lato alla validità della proposta (forza del centro), dall’altro alla reputazione e posizione nel mercato del singolo brand.
