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Una recente suddivisione dell'universo dei responsabili di acquisto nel largo consumo, nel primo semestre 2011, ha individuato quattro tipologie di atteggiamento da parte dei consumatori italiani nei confronti dell'adozione o meno di store brand all'interno dei percorsi di spesa. E le stesse sono state misurate, per numero di clienti presenti nei punti di vendita.
La maggior parte della clientela all'interno di iper e supermercati ha nel 2011 un atteggiamento benevolo verso l'assortimento proposto a marca del retail: solo 4 su 10 restano titubanti o, perché no, ostili. Questa maggioranza ben disposta è scomponibile in due insiemi: da una parte i curiosi e favorevoli senza remore alla prova, che sono numericamente il doppio rispetto ai sostenitori convinti del retail branding quale autentico valore della shopping experience, che costituiscono appunto il secondo gruppo dei favorevoli.
Presi nella loro globalità, all'interno delle 5 esperienze di insegna più gratificanti in termini di coinvolgimento emotivo alla spesa, questi consumatori scelgono item in private label fino al 35% medio delle referenze del proprio paniere: un dato alquanto vicino ai livelli europei più premianti.
Metodologia
Lo studio è stato realizzato da Interactive Market Research che ha costruito il campione in due passaggi distinti: in un primo momento si è proceduto a individuare quelle che costituiscono le prime cinque insegne per gradimento espresso dai consumatori; successivamente sono stati individuati altrettanti gruppi di clienti numericamente identici per ciascuna delle catene di riferimento (200 per insegna). Ne è derivata un'analisi generalmente rappresentativa di quelli che sono i comportamenti nei confronti degli store brand nel mercato italiano e, parallelamente, una serie di benchmark di quelle che sono le relazioni fra i singoli assortimenti in marca d'insegna e la clientela, all'interno delle 5 realtà distributive più gradite ai consumatori. L'intero studio ha anche una chiave prospettica, rispetto ad analoga indagine condotta nel 2008.
Cluster
I convinti costituiscono ormai il 20% della clientela dei "super/ipermercati di marca" (quelli cioè che piacciono e vengono spontaneamente citati per gradimento dai responsabili d'acquisto interpellati a tal proposito: la top five di 1.923 intervistati). Sono acquirenti accaniti di marca commerciale: in particolar modo nelle categorie commodity (prodotti per la casa, biscotti, surgelati) segnalano il 99% di penetrazione. Tale indice non scende mai sotto il 75% anche nelle categorie dove la marca leader ricopre un ruolo importante. La marca d'insegna è praticamente sdoganata per tutti i prodotti e la media percentuale di private label giudicata improponibile si ferma allo 0,8%.
I propensi valgono il 38,3% dei frequentatori di negozi della top five. Se in determinate categorie non hanno già acquistato, acquisterebbero senz'altro private label. Sono acquirenti abituali di prodotti commodity a marca del retail (penetrazione >80%). Si mostrano favorevoli a sperimentare l'acquisto anche per i prodotti più "delicati" legati alla cura della persona, prodotti per bebè, calze, insetticidi. I titubanti sono più numerosi degli entusiasti, ma meno numerosi dei propensi. Si segnalano principalmente perché presentano in assoluto la percentuale più alta di categorie nelle quali rifiutano l'ipotesi di acquistare marche commerciali (33%). La non fiducia riguarda prodotti per la cura personale ma anche detersivi, e nel food caffè, sughi pronti, bevande solubili, olio, latte e yogurt. Non sono vergini nei confronti degli store brand, ma li limitano ai prodotti a basso valore aggiunto. Esiste poi un 13% della clientela che si dimostra borderline. Prendono atto dell'esistenza degli store brand (dimostrano di conoscerli e riconoscerli), non se ne sentono disturbati (incidenza media di rifiuto molto bassa: 2,6%), ma neppure si lasciano coinvolgere: non ne hanno ancora sperimentato l'acquisto se non occasionalmente per i prodotti più comuni. Ma sono clienti persuasi a provarli in futuro. Il valore medio dell' "acquisterei" è pari al 73%, in particolar modo per i prodotti per la cura della persona e detersivi. Il tasso di conversione reale di questa predisposizione futura dichiarata non è, ovviamente, noto.
| Indice di coinvolgimento personale | |||||
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| percentuale di clienti che acquistano store brand | |||||
| CATEGORIE MERCEOLOGICHE A PROPENSIONE D'ACQUISTO: |
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| Molto alta | Alta | Media | Bassa | ||
| Clientela top five (totale) | 67,6 | 54,3 | 39,8 | 26,8 | |
| Convinti | 98,7 | 96 | 91,7 | 75,3 | |
| Propensi | 79,2 | 62,7 | 43 | 23 | |
| Titubanti | 46,1 | 29,8 | 13,3 | 5,2 | |
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| Fonte: Interactive Market Research | |||||
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Marche
Nei percorsi di spesa i quattro cluster individuati da Interactive Market Research manifestano sensibilità differenti rispetto agli impulsi messi in gioco dall'insieme delle marche. I titubanti rivolgono la loro attenzione alle grandi marche che sono la parte predominante della loro spesa. I borderline, invece, mettono le grandi marche sotto pressione per motivi di convenienza e non disdegnano di fare altre esperienze (anche con proposte follower) se competitive sul versante dei prezzi. Nel caso dei cluster ben disposti verso gli sforzi assortimentali del retail il sorpasso è già avvenuto: l'insieme dei marchi proposti dalla catena (fantasia, insegna, premium, primo prezzo ecc) già costituisce lo zoccolo duro del carrello e, probabilmente, della fedeltà alla catena. Le grandi marche incidono fino a 15 punti in meno se confrontate al carrello dei titubanti. E il dato può oscillare parecchio all'interno delle varie insegne, con divari anche più marcati.
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Composizione degli acquisti:
così la suddivisione di spesa
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Suddivisione della spesa per tipi di comportamento
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Propensione all'acquisto pl nell'ambito dell'assortimento
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