Partecipo al Convegno e alla Cena del Christmas Meeting del Cncc (Consiglio nazionale dei centri commerciali) da quasi dieci anni. È un evento molto importante per la comunità dei centri commerciali, un evento che si ripete da quando esiste il Cncc e cioè da più di trent'anni (il Cncc ha festeggiato il trentesimo compleanno nel 2013). Quest'anno si sono registrati 850 partecipanti. Il dato mi giunge da Massimo Moretti, presidente del Cncc, al quale devo fare i complimenti (e chi mi conosce sa che io non suono il violino, nemmeno la viola) perché la sua presenza trasmette un'unità e un dinamismo corroboranti anche per chi coordina le tavole rotonde pomeridiane.
La cerimonia annuale dei Retailer e dei Cncc Awards ha cambiato sede, spostandosi dalla grande e più facilmente accessibile location degli Studios di Via Mecenate ai meno comodi (dal mio punto di vista), per quanto più centrali, Superstudio Più di via Tortona, la stessa sede del Mapic Italy 2016 (e 2017).
La lunga e intensa giornata di ieri si è aperta con la tavola rotonda intitolata "Shopping centre 3.0: un social network di 2 miliardi di utenti" coordinata molto bene da Francesco Giorgino, giornalista Rai (conduttore del Tg1 in prima serata), con ospiti istituzionali: Stefano Mantella, Agenzia del Demanio; il senatore Vincenzo Gibiino, presidente dell'Osservatorio Parlamentare sul mercato immobiliare (OPMI); la senatrice Maria Spilabotte, vice presidente Commissione Lavoro del Senato, e naturalmente Massimo Moretti, Presidente Cncc, che nel corso della tavola rotonda ha incassato l'impegno verbale da parte di Maria Spilabotte (che ha lavorato a lungo nell'amministrazione locale e quindi conosce le esigenze territoriali e le problematiche che l'industria degli shopping centre incontra nel rapporto con Comuni e Regioni) a creare i presupposti anche normativo-legislativi per facilitare il compito sia degli enti territoriali sia degli operatori economici sul campo. "D'ora in poi non sarete più soli" affermato Spilabotte riferendosi alla community rappresentata dal Cncc.
Anche perché lasciar soli i centri commerciali vuol dire abbandonare non solo un mercato importante per fatturato e consumi, ma anche e soprattutto un fenomeno sociale, visto che un grande centro commerciale attira mediamente tra 4 e 6 milioni di persone all'anno.
Una legge obiettivo per il settore
Un passo importante mosso da Cncc è Il manifesto, un testo ufficiale di 8 pagine redatto con lo scopo di avviare un dialogo e condividere i problemi comuni e le necessità dei centri commerciali. Un documento che molti giornalisti specializzati (tutti, credo) hanno sentito nominare soltanto il 15 dicembre.
L'impegno di Spilabotte e Gibiino si concreterà il prossimo anno in un disegno di legge delega (al Governo) per fissare un quadro di regole e criteri condivisi onde facilitare e semplificare l'iter procedurale, soprattutto amministrativo, nel caso -solo per fare uno dei numerosi esempi- di immobili da trasformare in nuove destinazioni.
"I tempi necessari per l’apertura dei centri commerciali in Italia sono troppo spesso biblici -commenta Vincenzo Gibiino, presidente OPMI-. Dal progetto all’avvio dell’attività passano anche dieci anni: una situazione inaccettabile che disincentiva fortemente gli investimenti stranieri e nazionali nel nostro Paese, a discapito dello sviluppo di un settore economico dalle grandi potenzialità".
"Insieme alla Senatrice Maria Spilabotte -continua Gibiino- sto lavorando alla stesura di un disegno di legge delega del governo, che sarà poi condiviso dall’OPMI, con l’obiettivo di semplificare e armonizzare la legislazione autorizzativa, sia di natura commerciale che edilizia, per l’apertura dei centri, ad oggi di totale competenza degli organi territoriali".
Gibiino aggiunge: "Crediamo sia indispensabile una sorta di legge obiettivo che tracci le linee guida alle quali regioni, enti locali ed enti autorizzativi dovranno attenersi, pur nel rispetto delle competenze degli stessi. I centri commerciali italiani, frequentati ogni giorno da oltre 5 milioni di visitatori, con vendite che dal 2014 ad oggi hanno mostrato ininterrottamente un trend di crescita, rappresentano un vero e proprio motore dell’economia nazionale e anche per questo motivo devono essere sostenuti e non osteggiati. Nel futuro prossimo i centri potrebbero essere altresì protagonisti del recupero di aree dismesse delle periferie cittadine o elementi di riqualificazione dei centri storici, nell’ottica di limitare il più possibile il consumo del suolo. L’Osservatorio vuole dare il proprio contributo, puntando al superamento di problematiche oggettive e all’effettiva velocizzazione dei processi”.
L'Osservatorio Parlamentare è un organismo bipartisan che si rinnova a ogni legislatura: lavora prevalentemente collaborando con le Commissioni parlamentari. "Sostanzialmente non serviva a molto" ammette con sincerità Gibiino che vuole dare un forte impulso alla modernizzazione di questo organismo rappresentativo, attraverso le varie associazioni del real estate, "del 19% del Pil italiano" (riguardo l'incidenza dell'immobiliare nel suo complesso sull'economia italiana le cifre tendono a oscillare più che a vibrare impercettibilmente di pochi basis point).
L'idea di un organismo nazionale che rappresenti il mondo immobiliare non può che essere positivamente accolta, vista la frammentazione associativa del real estate, a confronto della quale l'attuale sistema politico-partitico è di semplicità britannica...
Nuovi sviluppi: nel 2016 più di 300.000 mq
Fra i molti temi emersi nel corso della tavola rotonda, ricordiamo i nuovi sviluppi: nel 2016 sono stati realizzati e inaugurati centri commerciali per complessivi 300.000 mq, operazioni prevalentemente brown-field che hanno richiesto il recupero di ex stabilimenti e aree industriali, e hanno rappresentanto un volano per l’edilizia (ogni centro commerciale ha richiesto mediamente tra 50 e 200 milioni euro in termini di investimenti) e un aumento delle assunzioni, con un numero di addetti per centro commerciale variabile tra i 700 e 1.000 posti.
Ricordiamo che dopo 7 quadrimestri di crescita, nel 2016 si è registrata una battuta d’arresto e una contrazione dei consumi, diminuiti nel terzo quadrimestre del 2,8%, un dato dovuto anche all’incertezza politico-economica complessiva.
A proposito di brown-field, anche Stefano Mantella dell’Agenzia del Demanio, sottolinea i benefici apportati dal recupero di aree per destinarle allo sviluppo di centri commerciali. Il primo valore evidenziato è quello che deriva dall’entrata economica immediata e dal risparmio sul costo di bonifica. Il secondo valore è legato al recupero dei beni, in questo caso del suolo o di alcuni immobili industriali dismessi. Infine, bonifica ambientale e riqualificazione sociale vanno di pari passo.
Centri commerciali: da non-luoghi a social network?
I pregiudizi sono duri a morire. Soprattutto in Italia. Per esempio, quella dei non-luoghi (la famosa categoria di Marc Augé) è un'etichetta spesso applicata impropriamente ai centri commerciali che sono in realtà meno "non luoghi" degli aeroporti, che io considero la negazione assoluta del luogo, inteso in senso affettivo-sociologico.
“I centri commerciali -aggiunge Massimo Moretti- si possono considerare dei nuovi social hub: social, perché la gente desidera andarci (sono visti infatti come un luogo bello, divertente e sicuro); hub, perché i centri commerciali diventano dei centri di aggregazione e intorno ad essi aumentano anche uffici, case e turismo”.
"Lo stereotipo negativo del centro commerciale come concorrente del commercio tradizionale e dei centri storici ha generato molti equivoci che hanno condizionato i processi decisionali" ricorda Francesco Giorgino, riprendendo probabilmente un'idea che piace molto al Cncc, ma che è vera in certi contesti metropolitani, un po' meno corrispondente alla realtà in altri ambiti urbani. Tuttavia, resta quanto mai attuale il confronto fra centro città come categoria e polarità urbanistico-commerciale, e shopping centre intesi nell'accezione storica e tradizionale di destinazioni (o polarità) extra-urbane per gli acquisti Oggi il centro città (penso a quello di Milano) sta attraversando una fase di dinamismo e di vitalità socio-commerciale che traspare seduttivamente dalle nuove aperture e dai fattori catalizzanti e magnetici più insiti nel patrimonio ereditario e storicamente pluristratificato dell'urbs, che lo rendono una meta sempre più viva e frequentata.
Senza negare la validità, soprattutto in termini di servizio, delle esperienze internazionali di cross-canalità tra fisico-tradizionale e mondo digital, davvero interessanti, illustrate da Fabrizio Valente (Kiki Lab-Ebeltoft Italy), come Penguin Pick Up, soluzione di ritiro acquisti presso i centri commerciali, lanciato da Smart Centres, il leader canadese nei centri commerciali con 250 location, oppure Echopark Automotive a Denver, o ancora Intu o Amazon Scalo Milano, l'esperienzialità è una delle parole magiche del futuro anche per i centri commerciali.
La food court è, fra le aree/piazze tradizionali di un mall, quella che meglio traduce a livello pentasensoriale la constatazione quasi truistica che il cibo e la cucina attraggono più dei robottini e dei videogiochi.
La differenziazione tra centro commerciale e centri città in termini di attrattività del tenant e product mix è uno dei temi portanti della tavola rotonda con Massimo Moretti (presidente di Cncc), Luca Pellegrini (docente Iulm e fondatore di TradeLab), Corrado Cagnola (ceo KFC Italia) e Jerry Boschi (ECE) che sta seguendo il nuovo centro commerciale Adigeo a Verona, in apertura per primavera 2017.
Per differenziarsi rispetto alle città, e in particolare ai loro centri storici, le gallerie commerciali possono vantare, fra gli altri, gli aspetti del servizio e dell'accessibilità (parcheggi gratuiti, per esempio), incrementati dalla tecnologia che potenzia e arricchisce la fruibilità del centro per i visitatori. Bisogna distinguere, anche concettualmente, fra tecnologia utile e tecnologia voluttuaria e infantile: forse il robottino Peppy presentato sul palco può essere un'attrazione per i bambini, ma agli adulti e alle persone che hanno superato l'età della bamboleria (la quale non conosce invero limiti anagrafici) bisogna dare ben altre motivazioni sia nella vita sia nei centri commerciali.
Restano comunque valide le osservazioni di Fabrizio Valente e Paolo Sangalli, Vice Presidente Ibm, su come eCommerce, omnichannel, innovazioni tecnologiche e nuovi strumenti dell’Iot (Internet of Things) e dell’Internet of Emotions, cambieranno i consumatori e il mercato distributivo (“Dal commercio elettronico al Cognitive engagement”). Queste innovazioni rivoluzioneranno il mondo e le attività dei centri commerciali. I cambiamenti tecnologici permetteranno di mappare prodotti, clienti e magazzini e conoscere e utilizzare i dati in ogni momento.
I canali fisici e quelli digitali saranno sempre più integrati, sia nel "Webrooming" sia nella modalità "Showrooming". Nel primo caso, che rappresenta il modello prevalente sul mercato Italiano, le ricerche vengono effettuate online, ma l’acquisto vero e proprio avviene offline; nello "Showrooming" accede il contrario: la ricerca si compie nei punti di vendita tradizionali, per poi finalizzare gli acquisti on-line.
Chiudo l'articolo con un piccolo appunto. A proposito di Cncc Awards, mi permetto un modesto suggerimento, lungi dal voler criticare l'organizzazione: qualcuno forse riuscirà a spiegarmi che senso ha lasciare un buco di 2 ore e mezza, dicesi 2,30 ore, nel quale mi sono aggirato petrarchescamente "solo et pensoso per i più deserti/risonanti spazi dei Superstudios", quando si potevano presentare almeno i Cncc Retailer Awards tra le 17.30 e le 20, rinunciando a un aperitivo che ha portato via altri 60 minuti incrementando il tasso alcolemico e la lievitazione nonché rotazione sferoide dei cabbasisi.
