Coin-Oviesse-Upim: primo gruppo e un nuovo modello di variety store

Protagonisti – Dai 50 ai 60 pdv saranno Oviesse, 10-20 Coin, 30 seguiranno il nuovo modello Variety, altri 30 sono a rischio. (Da MARK UP 185)

Registrati gratuitamente per scaricare il pdf con la versione completa dell'articolo >

1. Il management entra con il 2% nell'azionariato
2. L'obiettivo è raggiungere i 2 mld di euro di fatturato entro tre anni

Gruppo Coin ha annunciato il perfezionamento dell'accordo per l'acquisto del 100% del capitale sociale di Upim: un'operazione d'acquisizione strategica che ridisegna lo scacchiere distributivo italiano nel settore dell'abbigliamento, nel segmento di mercato di posizionamento medio, medio/basso, medio/alto.

Upim, acronimo di Unico prezzo italiano Milano, insegna storica della distribuzione nazionale, nata nel 1928, è una catena retail caratterizzata da una significativa presenza territoriale nazionale con 134 negozi a gestione diretta, 15 BluKids e oltre 250 franchising (sottolineato due volte: la vera redditività d'azienda, che manterranno insegna Upim). Vista l'importante tradizione del marchio e dell'insegna, le location dei propri punti di vendita sono tipicamente collocate nei centri storici di città, capoluoghi di provincia e regione. A livello di Gruppo Coin, è evidente che l'operazione rappresenta tre straordinarie opportunità di business:

1. posizionare le insegne principali, Oviesse e Coin, in numerose location di eccellente qualità;

2. aumentare la quota di mercato nella distribuzione di capi di abbigliamento e accessori;

3. creare una maggiore efficienza operativa attraverso l'ottimizzazione delle risorse economiche e competenze di corporate.

Un'acquisizione, quella di Upim, che consolida la recente trasformazione dei 60 negozi a insegna Melablu in Ovs Industry: un piano di cambiamento in corso, che rafforza significativamente la presenza del format Oviesse sul territorio.

Upim arriva nel gruppo Coin con perdite per 43 milioni di euro e un indebitamento con le banche (adesso ridotto con l'accordo di cessione) pari a 150 milioni di euro. L'acquisizione avviene con l'ingresso di parte del management nell'azionariato con il 2% delle azioni e un apporto di liquidità che va nei mezzi propri aggiunta a quella degli attuali azionisti pari a 39 milioni di euro. L'ingresso del management è, in parte, una garanzia anche per i livelli occupazionali che Stefano Beraldo si impegna a mantenere elevati soprattutto se la prima fase dell'acquisizione e del rilancio (60 milioni di euro di Capex) funzionerà. Comunque, dice l'ad Beraldo: “il 2009 è il più bel bilancio nella storia del gruppo”.
Analizzando nel dettaglio, secondo le logiche di marketing della distribuzione, è possibile effettuare un'ipotetica mappa di valutazione del processo di trasformazione dei punti di vendita. Il cambiamento d'insegna di un punto di vendita Upim in Coin od Oviesse comporta una serie di valutazioni di posizionamento distributivo, articolate.

Location: il 30% delle location Upim è di categoria A contro il 12% di categoria A di Oviesse, ma la marginalità e la produttività a mq (1.950 euro) è inferiore al 30% di Oviesse, un arduo lavoro di recupero.

Dimensioni: la dimensione media dei punti di vendita Upim si aggira tra i 1.500/2.000 mq, una metratura quadrata molto coerente con la formula commerciale Ovs, meno con quella di Coin, che invece sviluppa il proprio format di department store, multipiano e pluri-merceologico. È previsto un concept intermedio come il variety store rivisitato (vedere il box).

Vetrine: il primo elemento di presentazione di una formula commerciale al cliente. Le vetrine delle vie del centro di Upim sono interessanti per qualunque formula commerciale, per numerosità, qualità e posizione. Tuttavia le strutture sono spesso obsolescenti o poco indicate al grande magazzino, che invece predilige la spettacolarizzazione e la scenografia.

Prodotto: ci troviamo a condizioni, ruoli e posizionamenti completamente differenti. Tre stili, tre anime, tre nature differenti. Il cambio d'insegna inevitabilmente trascinerà la scelta merceologica. Da valutare invece il settore franchising Upim, che attualmente propone al pubblico prodotti con store brand Upim.

Posizionamento d'insegna: Coin e Ovs, ovviamente si affacciano a segmenti di mercato diversi per posizionamento prezzo. Upim opera in una fascia molto vicino a quella di Ovs.

Mix prodotti: paradossalmente la formula commerciale Upim, per mix merci presentato, si avvicina a Coin (comprensiva dei reparti d'acquisto casa, profumeria, giocattoli ecc). Proprio per questa ragione le strutture commerciali Upim si sviluppano su più piani di vendita.
Immagine: ogni brand presenta la propria identità di immagine e comunicazione.

Promozionalità: molto simile nel rispetto dei calendari commerciali canonici, quali, Natale, bianco, saldi ecc.). Nei contenuti e negli sviluppi di marketing, la pressione promozionale delle catene è molto disomogenea. Upim ricava il 50% del suo fatturato dai saldi (quindi con marginalità ridotta) mentre questo valore è del 60-70% per Oviesse e Coin.

Web: senza ombra di dubbio Coin presenta una struttura web innovativa e al passo con i tempi secondo le logiche delle relazioni e del 2.0.

È importante sottolineare che con questa iniziativa il Gruppo Coin diviene la prima realtà distributiva italiana del tessile con un fatturato che si aggira intorno a 1,6 miliardi di euro, e oltre 880 punti di vendita distribuiti sul territorio nazionale e internazionale. Vedremo in futuro cosa succederà e se il gruppo saprà riequilibrarsi in segmenti nuovi di mercato e di acquisto, senza sovrapposizioni.

Più

  • Franchesee
  • Numero di pdv, mq di superficie
  • Location
  • Valore dei brand

Meno

  • Affitti alti di molte Upim
  • Affiliati scettici


Il riallineamento delle insegne del gruppo

  • Coin-Excelsior (nuova insegna, concept store
    per mondi a tema, dal settembre 2011)
  • Coin shopping experience, bilanciamento store brand-altri brand, valore/prezzo
  • upim variety store elaborato in chiave moderna, bilanciamento store brand-brand di terzi
  • oviesse store brand esclusivo e posizionamento più basso, un po' troppo vicino al fast fashion internazionale


Nel portafoglio brand del gruppo Upim si posiziona sopra Oviesse, spinge verso un posizionamento più alto Coin, basato sull'experience e sull'ottimale rapporto valore/prezzo. Coin-Excelsior sarà il nuovo portabandiera del gruppo.


Il variety store
secondo Elio Fiorucci

Lo stilista-mercante Elio Fiorucci ha stretto un patto d'acciaio con Stefano Beraldo. Oltre al suo marchio Baby Angel, Fiorucci è un vero e proprio brand-product scout e sta lavorando alacremente per scovare i brand adatti ad aprire corner/shop in shop in Coin-Excelsior e nei nuovi Upim. Sarà infatti anche il variety store nella sua lettura moderna la nuova tipologia in portafoglio al gruppo.

Il modello è quello di Printemps: il contenitore ospita diverse soluzioni e nel caso del gruppo, Excelsior, Coin e Upim saranno incentrati su un'offerta mista di brand terzi e store brand, mentre Oviesse continua la sua corsa commerciale basata quasi esclusivamente su store brand.

  • Il posizionamento prezzo sarà più o meno uguale a quello attuale di Upim.
  • Agli store brand di Upim competeranno gran parte dell'abbigliamento, dei prodotti per la casa a marchio Croff e della profumeria (il gruppo è al 4° posto nel rank nazionale).
  • Ai brand di terzi competeranno parte dell'offerta dell'abbigliamento, articoli per il viaggio, occhialeria, bigiotteria, accessoristica, calzature, elettronica di consumo, esperienze di viaggio, caffetteria.
  • Stefano Beraldo (ad e azionista) parla diffusamente di valori di prodotto dimenticati da reinterpretare in chiave moderna: “Ci piacerebbero dei corner Decathlon e Media World”.

Allegati

185-MKUP-CoinOvsUpim
di Luigi Rubinelli / gennaio/febbraio 2010
CONDIVIDI
Articolo precedenteEuroequipe e la Linea Sandokan
Articolo successivoParmareggio Snack

LASCIA UN COMMENTO

Please enter your comment!
Please enter your name here