Cola e aranciata sono più mature. Il consumatore vuole selezionare

17 Maggio 2009

Beverage Gassate – Si afferma una predisposizione a scegliere solo i prodotti di maggiore soddisfazione

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1. Bene la frequenza
d’acquisto e la spesa
complessiva
2. Diminuiscono per
contro i litri bevuti
mediamente nel corso
dell’anno
3. Trend riscontrato
anche sui segmenti
minori

Si consolida ulteriormente
il mercato nazionale per i
produttori di bevande gassate
in Italia, con un dato di penetrazione
che arriva a superare i
96 punti percentuali. A fronte
di un’offerta ormai universale
sui potenziali target di riferimento,
si segnala per contro
un consumo sicuramente più
attento con un progressivo contenimento
degli acquisti pro
capite (valutabile in quasi 2,5
litri medi all’anno in meno). Si
spende un po’ di più bevendo
un po’ di meno, andando a premiare
le referenze di maggior
soddisfazione. Da segnalare che
anche la frequenza d’acquisto
è leggermente migliorata, con
uno spostamento lieve, ma percettibile,
verso formati più piccoli.
Si tratta di segnali che
tenderebbero a ridimensionare
il peso dell’influenza di fenomeni
stagionali e che farebbero
presupporre, invece, una
maturità di consumo fatta di
consapevolezze consolidate:
situazione nella quale anche
l’impulso diventa razionale.

	Il mercato
	Segno tendenzialmente positivo nel mondo delle bollicine analcoliche nei canali Gda. Il mercato delle bevande gassate (costituito da cole, aranciate, chinotti, ginger ecc.) mostra, infatti, una tendenza espansiva tanto a valore quanto a volume. Nel dettaglio nel 2008 sono stati venduti oltre 1 miliardo e 448.000 litri, con una crescita dello 0,9% rispetto all’anno precedente (fonte GfK). Sicuramente più considerevole è stato l’incremento dei consumi a valore, che ha toccato quota 2,7%. In concreto si tratta di uno spostamento di poco meno di 30 milioni di euro, sfiordando quota 1,1 mld assoluti. Il trend indica, pertanto, che i consumatori non solo continuano a scegliere le bollicine, ma sono anche disponibili ad acquistare referenze che si posizionano nella fascia premium price del mercato. È il caso, per esempio, delle bevande sugar free oppure delle bibite che propongono accostamenti di sapore inediti.

	I target
	Un dato interessante riguarda il parco degli utilizzatori. Dal 2007 al 2008 il numero delle famiglie acquirenti è aumentato del 4,3%, passando da 20 milioni 720.000 a 21 milioni 615.000. La penetrazione è, pertanto, salita dal 95,5% al 96,9%. Ciò indica che l’offerta è stata in grado di attrarre nuove fasce di consumatori, che in passato erano lontane da questo mercato. È il caso, per esempio, dei giovani uomini, al quale si rivolge Coca-Cola Zero, oppure dei target un po’ più adulti, ai quali guarda Fanta Free gusto pompelmo. La frequenza di acquisto è di poco superiore alle 20 volte, con una certa intensificazione nei mesi estivi.

	Le altre bevande
	Il resto del mercato è frammentato in una miriade di tipologie di prodotto (chinotto, gassosa, ginger, cedrata, spuma ecc.), fra le quali svettano le referenze lime e le gassose al gusto di limone. Il primato di penetrazione spetta alla gassosa, la cui prestazione sfiora il 43%. Seguono i chinotti (23,1%), il pompelmo (19,3%), le limonate (19%) e i ginger (18,2%). È interessante osservare che quasi tutti questi subsegmenti hanno mostrato, nel corso del 2008, un aumento della penetrazione. Ciò sembra indicare un certo ritorno verso bibite più tradizionali sia in termini di sapore sia sul piano dell’immagine. Non bisogna d’altra parte dimenticare che i volumi sono abbastanza ridotti e comunque nettamente inferiori rispetto a quelli delle cole e delle aranciate. Basti pensare che l’acquisto medio di gassosa è pari a 16,6 litri, ovvero meno della metà di quello delle cole, mentre pompelmo e ginger sfiorano i 13 litri. Se si analizzano, poi, le limonate, le spume o i ginger non si arriva neppure ai 10 litri. E anche in questi segmenti si conferma la tendenza a ridurre il consumo a volume.

	Le aranciate
	Un po’ più ridotto appare, nel confronto, l’ambito delle aranciate (comunque il segmento raccoglie circa un quarto del mercato), il cui gusto risulta più segmentante, meno universalmente gradito. La penetrazione è, pertanto, leggermente più bassa e si ferma al 70,5%. Anche le quantità comperate da ciascun nucleo familiare sono, nel confronto con le cole, meno importanti (22,7 litri). Proprio per far fronte a questo limite le aziende del settore lanciano con una certa frequenza nuove varianti organolettiche e ingredientistiche. Anche i pack (formato, design ecc.) si rinnovano con una certa frequenza, soprattutto in concomitanza con i mesi estivi, che segnano il picco dei consumi.

	Le cole
	In concreto oltre la metà del settore è costituita dalle cole. La dominanza di questo subcomparto, che è presidiato dai due big player Coca-Cola e Pepsi Cola, deriva da un mix di fattori, quali la trasversalità di queste bevande, la molteplicità di varianti e formati, il supporto della comunicazione e così via. Di fatto nel 2008 le cole hanno raggiunto una penetrazione pari all’87,6%, con una crescita di oltre un punto percentuale rispetto all’anno precedente. L’acquisto medio si è attestato intorno ai 35 litri, pari a circa 3 litri al mese.

	Il consumatore nomade
	Pur minoritario rispetto ad altre categorie, c’è un consumatore capace di scelte sporadiche, una tantum, spesso innescate dalla presenza di iniziative promozionali. Dichiara Marco Pellizzoni, di GfK: “Questo consumatore tende a spostarsi, a diversificare, muovendosi sulla spinta della curiosità verso i flavour ma anche delle offerte del momento. In tal senso diventa cruciale, per le aziende, avere un parco prodotti ampio e un’attività promozionale spinta. Solo in questo modo possono far fronte in maniera adeguata a un comportamento di acquisto fortemente improntato al nomadismo”.