Come calcolare le potenzialità di un centro commerciale

Urbanistica, Real Estate & CCI – Sincron Inova analizza un'area ad alta densità, a nord est di Milano, a cavallo dell'autostrada Milano-Venezia. Alcuni risultati sono sorprendenti (da Scenari Centri Commerciali 2011)

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Nell'introdurre il contributo riguardante "Visitors, un modello gravitazionale alternativo" (si veda I Report di Mark Up, novembre 2009, pagg. 7-13, cui rimandiamo per eventuali approfondimenti d'ordine metodologico), abbiamo preso le mosse da una domanda tutt'altro che retorica: è possibile stimare il numero di visitatori annui di un centro commerciale? Il prosieguo della nostra trattazione ci ha consentito di dimostrare che tale risultato è in effetti ottenibile, facendo ricorso a una modellistica ad hoc: vale a dire, mediante "una rappresentazione semplificata della realtà, un costrutto matematico che attraverso una serie di equazioni, algoritmi e relazioni messe a sistema spiega un fenomeno (nel nostro caso la quantità di frequentatori)".

Potenzialità del centro
A distanza di due anni, dopo avere testato le risorse di Visitors in rapporto a un'ampia base statistica tipologicamente differenziata, concernente sia l'apertura di nuove strutture, sia l'ampliamento di centri esistenti, con riscontri più che confortanti, vogliamo porre un'altra questione (l'appetito, si sa, vien mangiando): è possibile valutare se e come l'entità delle presenze annue in un centro sia in linea o si scosti dai valori che sarebbe "logico" attendersi, oppure, se preferite, da quello che gli "spetterebbe", a livello teorico?
Restando convinti che il comportamento del consumatore sia "razionale" (i risultati delle indagini che abbiamo svolto sul campo nell'arco di decenni sono inequivocabili), premettiamo che la risposta non può che essere affermativa: e, ancora una volta, la chiave di volta è la virtuosa traduzione delle potenzialità che si legano al concetto di gravitazione, applicando un modello dedicato.
Intanto, qual è il numero che sarebbe "logico" attendersi, ovvero quello che gli "spetterebbe"? Sarà necessariamente formato da una parte dei consumatori, residenti in un territorio circoscritto, che frequentano i centri ubicati nell'ambito spazio-temporale di riferimento (un dato conosciuto/conoscibile).
In particolare, la parte "spettante" sarà in f di:
• dimensione del centro,
• sua location rispetto alla viabilità,
• quantità e distribuzione sul territorio dei potenziali utenti,
• dimensione dei competitor,
• loro location rispetto alla viabilità.
Questo assunto lascia intendere che due strutture della stessa dimensione e con identiche caratteristiche localizzative e competitive debbano avere lo stesso numero di visitatori: e sarebbe proprio così, se esistessero "due centri della stessa dimensione e con identiche caratteristiche localizzative e competitive". Ma è sin troppo facile obiettare che due situazioni non potranno mai essere uguali in tutto e per tutto: con ovvie implicazioni sul piano della rispettiva attrattività.
Gli elementi che contribuiscono a caratterizzare uno shopping centre, al di là della sua dimensione, sono molteplici (dal lay-out al merchandising mix, dalla qualità delle insegne alla gradevolezza dell'ambiente, dalla micro accessibilità alle politiche di marketing: e potremmo continuare a lungo). Né vi è alcun dubbio che tutte queste variabili finiscano per determinare profili qualitativi differenti per i vari centri, anche a parità di superficie e, per conseguenza, una maggiore o minore capacità attrattiva.

Confronto tra visitatori "spettanti" e reali
Ed è proprio questo il fattore che intendiamo enucleare e misurare. Stimando il numero di visitatori "spettanti" attraverso un modello (nella fattispecie, una variante di Visitors) che prende in considerazione esclusivamente dati strutturali e oggettivi (viabilità, popolazione, dimensioni, competitor), possiamo ottenere un risultato per così dire "neutro", su base quantitativa; con metafora pugilistica, possiamo insomma assegnare il nostro atleta-centro a una specifica categoria di peso, con i massimi quale vertice apicale.
Va da sé che il risultato (visitatori "spettanti") sintetizzerà la complessa interazione delle variabili in gioco e quindi deve relazionarsi con il contesto geo-competitivo esaminato.
Confrontando il numero di visitatori "spettanti" con quello realmente rilevato, abbiamo però un tassello fondamentale per formulare giudizi che ricomprendano la dimensione qualitativa nelle sue sfaccettature: consentendoci di scoprire se il nostro centro-peso massimo ricorda nell'insieme l'immenso Cassius Clay (alias Muhammad Ali) d'antan, o si parva licet, il meno titolato Paolo Giovanardi della pur gloriosa scuderia Bruzzelli.
Tale approccio analitico può fornire spunti rimarchevoli: specie se si scopre che il centro ottiene risultati inferiori a quelli che potrebbe/dovrebbe raggiungere. Qui il messaggio è chiaro: si può dare di più. Con tutte le implicazioni del caso per gli addetti ai lavori, deputati alla massimizzazione del suo potenziale, ai vari livelli di competenza.
Partendo dai presupposti teoretici succitati, abbiamo sviluppato di seguito un sinteticissimo caso di studio, a mo' di hors d'oeuvre, relativo a un contesto concorrenziale dei più complessi.

Area analizzata e campione
L'area in questione, sita a nord est di Milano, a cavallo dell'autostrada A 4 (Milano-Venezia), presenta una densità davvero notevole; a titolo di esempio, nelle provincie di Bergamo e Brescia, comprese nel territorio, la dotazione di Gla (superficie lorda affittabile) ogni 1.000 abitanti è pari a 535 mq (Lombardia = 392, Italia = 286).
Abbiamo preso in esame 129 centri di varia dimensione e stimato per ciascuno, con il Modello, il n° di visitatori teorici (= "spettanti").
Per 13 dei Centri considerati, ciascuno con Gla > 20.000 mq, forniamo i risultati, che confrontiamo con i valori reali, come emerge dal grafico 1.
Gli scostamenti tra i due valori (teorici e reali) sono piuttosto interessanti e alcune performance sollevano interrogativi non banali: chi avrebbe scommesso che il Centro che ottiene le performance relative migliori rispetto al valore teorico è Le Acciaierie e quello con le performance relative peggiori è Auchan di Cinisello Balsamo?
Va peraltro precisato che il numero di visitatori/anno non ci dice molto sui risultati economici del Centro, che dipendono pure dalla quantità di spesa effettuata dagli stessi visitatori, che esula dal perimetro del nostro esercizio. Tra l'altro, è utile porre in rilevo il valore potenziale assoluto delle location, indipendente dalla superficie e calcolato considerando solamente la viabilità, la distribuzione della popolazione e i competitor, attribuito con alcuni degli algoritmi del modello. "Casualmente" il grafico 3 evidenzia come il Centro con potenziale minore è Le Acciaierie (che come visto esprime la performance relativa migliore), mentre il Centro con potenziale maggiore è Auchan di Cinisello Balsamo (che esprime la performance relativa peggiore).
Abbiamo specificato "casualmente", perché tra la location e la performance non c'è una correlazione diretta e univoca; in altri termini, la location isolatamente presa non spiega/giustifica la performance: dunque, i modelli gravitazionali - capaci di sintetizzare gli effetti di una pluralità di variabili - fanno pure giustizia di radicati luoghi comuni del tipo "buona location = buona performance".
Abbiamo rilevato nell'articolo citato in apertura che "da un modello matematico, per dirla con John von Neumann (matematico e informatico ungherese naturalizzato americano. Budapest 1903/Washington 1957), "ci si aspetta semplicemente che funzioni"; se funziona, nel senso che i risultati che produce corrispondono alla realtà conosciuta, allora si può considerare valido". Analogo principio si applica agli shopping centre: e metterli nella condizione di funzionare al meglio è la vera sfida per gli operatori di settore.

METODOLOGIA
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Fra i migliori Oriocenter e Curno
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A Cinisello il potenziale più alto
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La sorpresa (positiva) delle Acciaierie
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Allegati

Cci2011-2_sincron_inova

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