Come gli italiani interpretano il biologico

I consumi – Le associazioni conoscitive indirizzano le motivazioni di acquisto e di consumo (da MARKUP 203)

Per l'articolo completo scaricare il Pdf

Naturalità e benessere: sono queste le dimensioni cognitive assegnate al biologico dagli italiani, base delle motivazioni di acquisto e consumo che hanno segnato il mercato nell'ultimo anno. Legato da sempre a doppio filo allo stile di vita del consumatore nonché a fattori ideologici, il settore dei prodotti biologici si avvia ad ampliare il proprio significato allontanandosi dall'idea di prodotto inespressivo e anonimo. Qualità e gusto sono, infatti, trai i concetti che i consumatori associano al biologico ai quali si uniscono salute, sicurezza, ambiente e i già citati naturalità e benessere. Gli stessi che ritroviamo anche nelle motivazioni di acquisto e che determinano le ragioni di scelta di un punto di vendita.

La percezione definisce i consumatori
Una ricerca di Adem Lab - Università degli studi di Parma conferma quanto appena descritto profilando le categorie semantiche che gli italiani associano al termine "biologico" e raccogliendo per il fattore naturale il 25% dei significati, seguito da salute e benessere con il 21%. Viceversa, alla locuzione "non biologico" si accostano concetti quali industrializzato/trattato (28%), inquinato/sporco (13%) e non rispettoso dell'uomo e dell'ambiente (12%). Tutto ciò permette di individuare i plus e i minus del biologico e identificare come le misure conoscitive possano influenzare i comportamenti di acquisto e di consumo.
Focalizzandoci sull'emotività, gli atteggiamenti di consumo legati a elementi quali rassicurazione, scelta ideologica e rispetto per l'ambiente identificano un consumatore di biologico, definito dalla ricerca radicale.
Per questo cluster di consumatori, il biologico è uno stile di vita, soddisfa un bisogno di autorealizzazione, è un ritorno al passato, alla semplicità. Si tratta di una scelta faticosa, ma gratificante perseguito con una buona capacità critica e informativa. Molto attenti alla condotta dell'insegna alla quale si rivolgono, hanno fiducia nel piccolo negoziante. Sono fedeli al prodotto, ma non al brand.
Un approccio simile, ma non identico si verifica nei fiduciari che, contrariamente ai radicali, si rivolgono al canale despecializzato. Si tratta di un gruppo di consumatori moderato, che identifica il biologico come una componente della sfera dell'alimentazione. Scelgono il bio in quanto rassicurante, naturale e per ritrovare il gusto dei prodotti di un tempo. Sono informati, ma non esperti, e valutano la qualità affidandosi al marchio (spesso store brand) e alla certificazione nonché all'estetica del prodotto e del punto di vendita. Sono fedeli al negozio.
Nella sfera della razionalità convivono, invece, i profili dei pragmatici e dei razionali.
I primi sono spinti da connotazioni di qualità del servizio e dell'ambiente, di assortimento nonché di convenienza e comodità, mentre i secondi sono legati a principi di salute, naturalità, qualità e gusto.
I pragmatici si limitano solo a consumare biologico tralasciando le ragioni di sostenibilità che muovono, invece, le altre classificazioni di consumatori. Nei loro acquisti privilegiano la grande distribuzione per motivi di comodità e praticità oltre che per risparmiare tempo e concentrare la spesa in un solo punto di vendita. Sono anch'essi informati, ma non esperti e determinano la qualità in base alla lettura dell'etichetta e alle certificazioni di prodotto. Infine, i razionali, che non si legano al biologico in esclusiva, ma si impegnano anche su altri fronti conducendo uno stile di vita sostenibile. Valutano altre alternative in tema di canali distributivi e prodotti tenendo in considerazioni fattori quali tempo, accessibilità e prezzo. Si rivolgono al canale specializzato e, in assenza del prodotto a scaffale, si rivolgono ad altri prodotti di matrice locale.

Ciclo di vita
“L'articolo prosegue nel Pdf”

Allegati

203_Biologico

LASCIA UN COMMENTO

Please enter your comment!
Please enter your name here