Il commercio in ogni luogo (eCommerce everywhere) è un'evoluzione dell'e-commerce che prevede un'esperienza di acquisto nella quale le differenze tra off-line e on-line non sono più così marcate e separate, ma si fondono ("commerce blending") attraverso l'utilizzo di tecnologie transazionali e comunicative e "device" mobili o fissi che rendono l'acquisto qualcosa di potenzialmente decanalizzato o ibrido: è un'evoluzione dell'omnichannel che già presuppone da parte del retailer una sola visione del cliente attraverso un approccio strategico e coordinato, come ha di recente spiegato Antonio Besana, deputy general manager GFK Consumer Choices Italia al convegno Unieuro.
In un articolo uscito sul web alcuni giorni fa, l'everywhere commerce si definisce come il business miliardario del futuro con la solita enfasi acritica che caratterizza molti articoli sull'argomento. E infatti, se leggete i commenti, troverete che anche gli addetti ai lavori nutrono parecchie perplessità sul tema. La diffusione di "device" mobili, di infrastrutture interattive nel punto di vendita (touch screen, video wall, ecc.) o di soluzioni specifiche per l'e-commerce anche in luoghi deputati al commercio tradizionale (come accade in alcuni centri commerciali come il Qwarz a Parigi) non devono indurre gli operatori a credere che l'omnichannel sia la futura cornucopia del commercio.
Mentre per i pureplayer (operatori monocanale online) tutti gli aspetti che fuoriescono dall'ambito meramente commerciale e transazionale non hanno alcuna rilevanza strategica (anche quando dicono di aprire pdv che non saranno mai veri negozi, ma pick-up pos, cioè piccole piattaforme per il ritiro merce), per i "click&mortar", invece, che partono storicamente e strutturalmente dal punto di vendita tradizionale come entità immobiliare (canale fisico) gli aspetti "esperienziali" possono diventare fondamentali, anche se non risolutivi, per valorizzare il negozio (soprattutto le grandi e medie superfici di vendita) in una chiave motivazionale e di "traffic building". L'ultima parola spetta, ovviamente, al conto economico, l'unico che potrà dire se il "commercio esperienziale" diverte anche le proprietà con i suoi risultati.
Viviamo in un'epoca nella quale i modelli di acquisto sono molto fluidi, pur all'interno di una società quanto mai rigida (a dispetto delle tesi di Zygmunt Bauman) e monolitica sul piano ideologico, culturale ed economico, e si riassumono oggi nei seguenti schemi:
1) acquisto tradizionale: scelta e transazione nel punto di vendita fisico. Il riferimento è il retailer. Lo si voglia o no, è ancora il modello dominante. Le "traditional sales" sono oggi il 79,7% delle vendite retail nell'Ue 16 (fonte: Gfk Retail Panel)
2) acquisto solo on-line senza intermediazione di canale al dettaglio che non siano i pick-up point. In forte crescita, ma non per tutti i prodotti e solo per alcune fasce anagrafiche. Fondamentale in questo caso l'allargamento dei sistemi e dei circuiti di pagamento, contrassegno compreso che è stato, ed è, per esempio, il fattore di successo dell'ecommerce librario.
3) ricerca e selezione prodotto on-line (anche su "mobile") e ritiro in punto di vendita: un'opzione che crescerà moltissimo nei prossimi anni.
Quindi la vera sfida dei prossimi anni per i retailer non è il "commercio esperienziale", ma capire se aumenteranno, e quanto, i clienti "ropo" (research on line-purchase offline) o quelli "topo" (try off line-purchase on line). A nostro avviso i due comportamenti-trend si sovrapporranno con incroci più o meno variabili secondo l'età e le condizioni social-culturali. Se dovessimo rappresentare graficamente il consumatore del futuro, lo simbolizzeremmo con una freccia che attraversa rotatoriamente tutti i canali di vendita, senza soluzione di continuità tra on-line e off-line. Già oggi il retailer deve avere una gestione integrata e unificata di tutti i clienti e canali: per cui nell'attuale e futuro "omnichannel" non esiste il cliente su web, e quello su store fisico, esiste il cliente tout-court che acquista (e acquisterà sempre più) su tutte le piattaforme, fisica inclusa. Il resto è fumisteria giornalistica.
