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Il tema della fedeltà ("loyalty") negli acquisti non è mai stato così attuale come in questa fase di mercato caratterizzata da ben noti problemi economici riducibili a un'origine comune: la crisi dei consumi, o meglio, la necessità del risparmio sulla spesa unita a un fenomeno, di natura non soltanto monetaria, di ridimensionamento degli acquisti in termini quantitativi, prima ancora che di scontrino, e di concentrazione sui formati della prossimità e del vicinato. Sembra ormai chiaro -e non crediamo sia necessario il pur importante supporto di una verifica statistica -che la fedeltà al punto di vendita e all'insegna siano spesso decisivi sulle scelte di acquisto, soprattutto quando la comodità della "location" risulta criterio irrinunciabile nella spesa frequente/quotidiana (alimentare).
La razionalizzazione dell'assortimento nella Gda (grande distribuzione alimentare) risponde non di rado a esigenze più commerciali che gestionali: gli unici vincitori, soprattutto nei formati più convenience (< 400-500 mq) sono i brand leader e le store brand.
Su questi temi, connessi alla fedeltà secondo una meccanica psicologica che vedremo più avanti, si è soffermato Gianpiero Lugli, autore di Troppa scelta, difficoltà e fatica dell'acquistare (Apogeo) nell'introdurre "Marca e strategie di loyalty", XII edizione del convegno "Osservatorio fedeltà il futuro del micromarketing" dell'Università di Parma.
"L'ampliamento dell'offerta aumenta la confusione - commenta Gianpiero Lugli -. Per soddisfare nicchie di consumatori si corre il rischio di deludere la massa dei consumatori. L'eccesso di offerta provoca paura, ansia, aumenta il costo psicologico della scelta perché le possibilità di sbagliare crescono con il crescere delle offerte disponibili". D'altronde, la razionalizzazione degli assortimenti, fenomeno già sperimentato a vari livelli nella distribuzione alimentare, non è meno rischiosa, se gestita male.
Eccesso di offerta e fedeltà
Le due cose sono in un rapporto inversamente proporzionale. L'eccesso di offerta o meglio la sovrabbondanza/ridondanza delle opzioni -soprattutto se allineata sullo stesso asse di qualità/attrattività - unito alla "fatica" dello shopping, aspetto poco trattato, ma che rimanda a fattori estrinseci al punto di vendita, complicherebbe il processo di acquisto, oltre che la gestione complessiva (a monte e a valle) dell'assortimento.
Soprattutto nel mass market, un brand autorevole, molto forte e riconoscibile, non può che trarre vantaggi dalla razionalizzazione, ma la riduzione dei concorrenti di seconda e terza linea non elimina il confronto con la marca dell'insegna. Un fattore che non è emerso dal convegno, e Mark Up vuole lanciare questa provocazione, è che, paradossalmente, lo sfoltimento, soprattutto in sede di scaffale, degli assortimenti porterà a un graduale allentamento del micro-marketing perché in un mercato tendenzialmente "flat" in termini di consumi e fatturati, e poco affollato in termini di opzioni per il consumatore, la fedeltà si gioca, ceteris paribus, su quattro fattori rigorosamente in quest'ordine:
1) Rapporto qualità/prezzo
2) abitudine/soddisfazione del cliente
3) promo
4) novità
Quando si deve competere con gli store brand i punti 1) e 2) non sono solo consigliabili, ma una condicio sine qua non per rimanere sul mercato senza limitarsi al cabotaggio o al galleggiamento.
Socializzazione degli acquisti
L'iniziativa promossa da Interdis e presentata al convegno sull'Osservatorio Fedeltà dell'Università di Parma, ampiamente descritta in Troppa scelta di Gianpiero Lugli (pag. 185-197), si inserisce, come premesse e obiettivi generali, nel più ampio discorso della razionalizzazione degli assortimenti e della "socializzazione degli acquisti" espressione con la quale "intendiamo -precisa Lugli -il fenomeno per il quale le componenti emotivo-mimetiche guidano gli acquisti molto più dei fattori razionali".
Tre gli obiettivi della socializzazione degli acquisti:
1) facilitare l'acquisto in contesti contrassegnati da eccessiva scelta, sfruttando la propensione all'imitazione;
2) sostenere la fedeltà alla marca leader di fronte della competizione di prezzo dei follower;
3) attivare un nuovo servizio di trade marketing che le insegne possono proporre ai leader di categoria.
L'esperimento condotto su 1 punto di vendita di test (insegna Migross) e 3 di controllo (stessa insegna, simili per formato, superfici di vendita, location) su 13 categorie di prodotti alimentari, si basa molto sinteticamente, sulla comunicazione delle prime 5 sku per vendite.
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