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Una volta c'era l'acqua, forse qualche limonata fatta in casa, ma solo la diffusione delle cole, delle aranciate, delle spume ha segnato l'inizio del mercato della "dissetanza" non alcolica. Con frigoriferi e utilitarie, i soft drink sono stati probabilmente tra i prodotti simbolo della società dei consumi.
Nuove occasioni mondane, nuovi luoghi e riti della quotidianità, nuove composizioni dei menu famigliari sono stati da un lato fattori di spinta di questo mercato, dall'altro lato sono stati creati nell'immaginario comune proprio dalla diffusione delle bibite analcoliche. La categoria aiuta a descrivere il percorso sociologico del nostro Paese. Oggi - ci chiediamo - questi prodotti che tipo di società descrivono? Come ci rappresentano in questa epoca contemporanea caratterizzata da grandi incertezze private e collettive? Quali valori esaltano (forse a nostra insaputa)?
Nomadismo
Sin dal loro esordio sul mercato, i soft drink hanno accompagnato occasioni di socialità riunite attorno ad un tavolo. Ecco, almeno questo ultimo nel passato è stato pressocché sempre presente nelle occasioni di consumo delle bibite e solo sostituito - con l'avvento delle lattine - da un limitato incedere tra una seduta e l'altra: una portabilità più a confezione chiusa che aperta. L'uso contemporaneo è invece molto più nomade: che sia dentro le gallerie di un centro commerciale, nelle metropolitane, o in vie cittadine, uomini e donne camminano… e l'occasione di consumo (per trasportabilità e caratteristiche di ricettazione) si deve adeguare al diverso mood.
Da un lato estrema comodità, dall'altro lato - e ancora più oltre - la passione verso uno spreco di energie del tutto inutile: l'uomo moderno (e ricco) fatica per diletto, non per necessità. E la misura di questo dispendio energetico è indice della quantità del suo benessere. Alimenti e bevande devono essere in grado di consentire il recupero (e la sostenibilità) di questo extra-consumo, devono essere a loro volta ultra-alimenti e ultra-bevande…
Multitasking
Se non è l'esercizio fisico praticato per piacere, allora è il multitasking: una società come l'attuale prevede tempi di risposta immediati, reattività e muscolarità, attenzione nella confusione, capacità di lavorare su piani diversi nello stesso momento. L'energia fisica non basta, occorre reintegrare anche quella mentale e psichica.
Per certi versi alimenti e bevande devono riuscire a ricomporre l'individuo: meno occasioni di socialità, più riti di benessere e di purificazione eseguiti in solitudine. E addio all'immaginario delle bibite consumate in famiglia o con il gruppo di amici…. La ricerca di nuovi gusti e nuovi ingredienti non è solo desiderio di novità, ma la speranza di trovare un cocktail miracoloso che aiuti a "stare bene" (cioè in equilibrio, in forza: giovani forever). ■
