Con il web la cosmesi green accresce il consumo etico

28 Febbraio 2012

I PROTAGONISTI – Analisi dei pareri espressi dagli internauti su Bottega Verde, L'Erbolario e Yves Rocher (da MARKUP 206)

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Estetica ed etica sono le parole chiave della bellezza sul web. La cosmesi green, che propone prodotti basati su principi attivi naturali a costi accessibili, ha conquistato una buona fetta di pubblico e ha contribuito ad accrescere l'attenzione verso un consumo etico, fondato sul modello di una tradizione erboristica sempre più spesso alternativa a quello dei marchi della grande distribuzione. Nati con le vendite porta a porta, le cartoline promozionali e gli ordini telefonici questi marchi hanno oggi una presenza forte sul mercato attraverso i punti di vendita dislocati in tutta Italia e i canali online. Analizzando le conversazioni in rete su tre dei principali marchi del settore, si rileva come il web e in particolare il canale video online sia un filtro molto importante per la conoscenza di questi marchi perché agevola un meccanismo di promozione spontanea dal basso.

I contenuti web
Un terzo dei contenuti rilevati coincide con i cosiddetti video haul (traduzione bottino): filmati realizzati dalle clienti attraverso la propria webcam per recensire i prodotti appena acquistati, in perfetto stile 2.0. Nonostante il carattere amatoriale e la giovanissima età delle autrici (tipicamente studenti), questi video sono tutt'altro che improvvisati. Esiste un vero e proprio standard di presentazione del prodotto, una ricorrenza di gestualità e parole che, declinata attraverso il racconto di un'esperienza personale, rende questi contenuti estremamente popolari e virali. Ogni prodotto viene mostrato, analizzato e comparato ai concorrenti nel minimo dettaglio: prezzo, qualità, taste, packaging. E visualizzato migliaia di volte. Le ragazze attraverso i loro canali YouTube costruiscono una propria audience e, specificando che non sponsorizzano nessuna marca, si qualificano di fatto come influencer su tutti i marchi che acquistano.

Le potenzialità
Le aziende stanno iniziando a intercettare la potenzialità di questi contenuti e, sempre più spesso, contattano le ragazze proponendogli di provare gratuitamente dei prodotti e di recensirli sul proprio canale. Alcune si spingono anche oltre la semplice recensione e periodicamente stilano delle classifiche oppure lanciano dei concorsi online mettendo in palio i propri stessi acquisti. A questa tipologia di consumo partecipativo, ma fondato su una certa esasperazione dell'estetica personale, si contrappone un approccio etico alla bellezza. Il fatto che i marchi si fregino di aggettivi come green, eco, bio spinge l'utenza più attenta a informarsi sugli aspetti legati alla responsabilità sociale, quindi alla composizione dei prodotti. In questo caso il contesto dedicato all'approfondimento è il blog dove, mettendo da parte l'apparenza di profumi e colori, si discute di Inci (International nomenclature of cosmetic ingredients) e certificazioni cruelty free. E così si scopre che un nome o una confezione eco-friendly non sempre corrispondono a rispetto per la natura e per gli animali. Anche qui si sprecano le liste dei prodotti sì e dei prodotti no, ma stavolta il discrimine sono i test sugli animali e la presenza di ingredienti sintetici nella composizione dei prodotti. Campagne informative portate avanti da animalisti e ambientalisti affollano portali specializzati, siti di associazioni e vengono poi ripresi dagli utenti più attenti su blog e social network. Su Facebook uno dei gruppi relativi alla cosmesi più popolato è "Contro i prodotti Testati sugli Animali" che conta quasi tremila membri. Nei marchi analizzati la percentuale di argomentazioni critiche relative alla responsabilità sociale è ridotta, rappresentando il 7% delle conversazioni totali, ma ha un impatto lesivo molto elevato.


		Bottega Verde	L'Erbolario	Ives Rocher
Qualità Ingredienti, resa, durata e taste dei prodotti	+	Scelta dei prodotti molto ampia Migliorata la qualità della linea bio-ecologica Linea make up più conosciuta rispetto alle concorrenti, spesso in omaggio con altri prodotti	Linee dedicate alle diverse varietà di fragranze Apprezzate in particolare le creme viso/corpo Scelta ampia e packaging accattivante	Prodotti e packaging colorati, profumati e taste accattivanti Apprezzata soprattutto la linea detergenti Riconosciuto l'impegno a ridurre la presenza di ingredienti sintetici
	-	Qualità dei prodotti non giudicata sempre buona: alcuni molto buoni altri hanno recensioni pessime Inci chimico	Alcuni utenti sostengono che i prodotti contengano anche ingredienti sintetici e fortemente inquinanti, non dichiarati sulle confezioni	Opinioni discordanti sulla qualità Inci non del tutto bio e per questo criticati
Csr Corporate social responsibility cruelty free, rispetto per l'ambiente	+	-	Consigliata perché cruelty free certificata da Icea e Lav "Amali anche quando ti ami" concorso indetto in associazione con Lav contro i test cosmetici sugli animali	Libro verde Cosmetique vegetale- impegno a ridurre l'impatto ambientale, metodi di estrazione naturali, cruelty free
	-	Non ha la certificazione cruelty free		A volte annoverato dagli utenti nelle liste di prodotti testati sugli animali
Customer satisfaction Soddisfazione espressa dai clienti	+	Programmi di affiliazione con tessere che danno dirittto a sconti e omaggi Testimonianze positive dei clienti uomini	Apprezzato l'assortimento di campioncini nei negozi	Spedizioni ben gestitie Apprezzati i gadget in regalo
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	La metodologia Reputation Manager® utilizza un criterio di acquisizione dei contenuti che tende a ricalcare il comportamento naturale degli utenti sulla rete. Sono state analizzate 15.792 pagine all'interno di 1.332 domini che contengono conversazioni avvenute nell'ultimo anno. Una redazione ha verificato ogni contenuto fornito dal software. Reputation Manager® si basa su tre parametri: rilevanza dei contenuti, importanza dei domini, pertinenza delle conversazioni rispetto ai domini che le ospitano.

	Tre brand con un'ampia percentuale di opinioni positive
	Reputation Manager® ha analizzato le opinioni espresse dagli utenti del web su tre dei maggiori marchi di cosmesi green: Bottega Verde, L'Erbolario e Yves Rocher. La distribuzione delle conversazioni (share of voice) mostra un volume maggiore di contenuti su Bottega Verde (42%) rispetto a Yves Rocher (31%) e L'Erbolario (27%).

	80% opinioni positive 20% opinioni negative Nata negli anni '70 in Toscana come erboristeria, presente in tutta Italia da oltre 20 anni con i suoi punti di vendita e da 10 anni come portale di vendita online, Bottega Verde è senz'altro la marca più conosciuta e discussa sul web tra le analizzate. Dal 2011 è online anche con il sito bvuomo.it dedicato alla linea maschile, e in effetti tra i marchi analizzati è l'unico ad annoverare sui forum alcune testimonianze positive dal pubblico maschile. Apprezzata per la capacità di fidelizzare la sua clientela attraverso continue promozioni e sconti, che consentono di acquistare a un prezzo contenuto una vasta gamma di prodotti ricevendo anche omaggi. Questo aspetto appare evidente anche dalla presenza predominante del brand nei video haul che, per il 69% dei casi rilevati, recensiscono prodotti Bottega Verde evidenziando la convenienza come tratto distintivo. D'altro canto il brand è bersaglio, più degli altri due, delle campagne cruelty free: in base alle informazioni raccolte online, in particolare alle black list segnalate dalle associazioni (come Vivo e Peta), gli utenti accusano Bottega Verde di mancata trasparenza perché i prodotti recano la scritta "non testato su animali" anche nei casi in cui singoli ingredienti vengano testati.

	86% opinioni positive 14% opinioni negative Azienda lodigiana, nata nel 1978 come Premiata Erboristeria Artigiana, è dal 1994 distribuita sul territorio nazionale principalmente attraverso farmacie ed erboristerie. Le sue linee di cosmetici dedicate alle diverse fragranze estratte dalle piante sono apprezzate in particolar modo dal pubblico femminile per la dolcezza e la delicatezza degli aromi, soprattutto di creme viso e corpo. Ampiamente riconosciuto e consigliato come brand cruelty free, certificato da Icea e Lav, promotore di iniziative contro i test cosmetici su animali (come "Amali anche quando ti ami" con Lav), sempre presente nelle liste condivise in rete tra i brand che non testano sugli animali e confermato nei commenti degli utenti come scelta sicura dal punto di vista etico. Non vale la stessa considerazione, invece, per quanto riguarda l'inci: alcuni utenti mettono in guardia dalla convinzione che l'Erbolario usi esclusivamente principi attivi naturali, spiegando che alcune composizioni contengono anche ingredienti chimici altamente inquinanti. Meno conveniente rispetto a Bottega Verde e Yves Rocher, per tipologia di distribuzione non ha una politica promozionale equiparabile a quella dei concorrenti.

	82% opinioni positive 18% opinioni negative Azienda francese, nata negli anni '50 con il nome Cosmetique Vegetale dall'idea dell'omonimo erborista che introdusse per la prima volta in Francia la vendita per corrispondenza di cosmetici. Questo imprinting originario è tutt'ora al centro della politica di Yves Rocher. Analizzando le conversazioni online si scopre infatti che il brand ha scelto di trasporre questo sistema sul web intraprendendo un'intensa azione di newtorking attraverso le sue promotrici. Le presentatrici Yves Rocher sono molto attive online, interagiscono con gli utenti nei forum, utilizzano la pagina Facebook con il brand legato al proprio nome e città, stringono contatti con potenziali candidate. Non sempre queste azioni sono accolte di buon grado dagli utenti, che le giudicano come un'intrusione nel libero scambio di opinioni. Yves Rocher ha una forte identità Csr: è un brand cruelty free, ha ideato il "libro verde", una guida che invia gratuitamente alle sue clienti per informarle sui prodotti e sugli impegni della marca. È riconosciuto l'impegno progressivo a ridurre l'impatto ambientale, a ottimizzare i metodi di estrazione naturali, anche se viene a volte ricordata la presenza di ingredienti sintetici nei suoi prodotti.