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Biscotti secchi: la comunicazione parte dal tradizionale
Inevitabilmente i biscotti secchi sono legati al momento della prima colazione. E su questo aspetto i brand lavorano in modo enfatico per esaltarne la valenza anche microsociale. Ecco che allora la famiglia diventa il teatro in cui si svolge il racconto del consumo e in essa il prodotto funge da catalizzatore per esaltarne il valore. Più in dettaglio, il target dentro il target famigliare è la fascia giovane, i bambini, fatalmente coinvolti. Il codice più banale è quello che afferma la bontà del prodotto. Questi codici sono utilizzati da Saiwa, Doria, Galbusera e altri. Più sofisticata ed evocativa la comunicazione di Barilla con Mulino Bianco e di Balocco. La categoria mostra segnali evolutivi.
La pasta secca s'identifica nella storia del consumatore
Italia e pasta sono un connubio inscindibile e, ancor meglio, sud Italia e pastasciutta. Barilla punta sulla famiglia mentre Buitoni sul gusto irresistibile. Altri brand puntano sulla genuinità e sul biologico nonché sull'esaltazione di ricette “raccomandate” da soggetti autorevoli. Tuttavia i codici utilizzati appaiono
spesso scontati e retorici pur confezionati magistralmente. Ampi spazi di sviluppo risultano nella comunicazione del prodotto rispetto a una valenza integrata nelle diete negli stili di vita. Il rischio banalizzazione dei codici è concreto, si può innovare con formule che non si focalizzino solo su prodotto e tradizione.
Caffè: l'aspetto emozionale ha trasfigurato il prodotto
La comunicazione del caffè mira all'associazione tra il prodotto pubblicizzato e un concetto il più possibile magico, sublime. Il codice aspirazionale è tipico di Lavazza ma anche di Motta. Altri brand puntano sulla costruzione di situazioni in cui emerge una netta cifra dei protagonisti come Nespresso. Illy punta invece sul sensoriale con una comunicazione che va oltre il gusto della bevanda. Complessivamente la comunicazione del caffè è evoluta e attinge da modalità ampiamente sperimentate (la serializzazione del racconto, i risvolti nostalgici e emotivi) per sperimentare situazioni nuove ed evocative sfruttando il consenso che il consumatore italiano tributa al prodotto. A prescindere.
I brand dello yogurt evocano il benessere. E oltre
La categoria degli yogurt è “facile” per i creativi in quanto è un prodotto che presenta decisi elementi di vantaggio. La scelta è puntare sul risultato ma anche sul godimento tangibile legato al consumo. Un esempio su tutti è Muller. Scendendo in termini evocativi, Danone amplifica gli aspetti salutistici a volte garantendone il risultato: i diversi brand del portafoglio si avvalgono di testimonal del mondo dello spettacolo per stimolare l'aspetto evocativoe identificativo. La comunicazione appare focalizzata ma Muller dimostra che gli spazi di invenzione sono ampi e da sfruttare e traina la categoria ai vertici per creatività.
Grocery non-food: emerge un'ampia diversificazione tra le categorie
In generale, riferendosi al chimico persona e casa, le categorie mostrano una comunicazione polarizzata su un messaggio diretto oppure evocativo. Ma non mancano i casi d'innovazione
L'oral care è dimostrativo e svaria sulla bellezza
Il dentifricio è il classico prodotto che vende il suo effetto. Oltre ciò, i brand hanno puntato sull'aspetto estetico del risultato, la gradevolezza di un sorriso splendente. Le marche appaiono polarizzate su questi codici. Brand come Sensodyne, Colgate, Pasta del Capitano, Aquafresh e altri prometto un risultato salutare anche preventivo. Altri come AZ 3D, Blanx Med, Mentadent non solo garantiscono il risultato ma si rivolgono a target specifici (famiglie, giovani) garantendo anche un improvement estetico. In media la comunicazione appare standardizzata in quanto i due poli (tradizionale e innovativo) hanno grosso modo la stessa massa. Non ci sono innovazioni all'orizzonte se non con i collaterali.
La detergenza piatti evolve oltre la funzione
Oltre il risultato atteso e promesso dal prodotto, vi è poco spazio per creare codici evocativi. Però la creatività ha dimostrato come sia possibile uscire dagli schemi naturali. Così Nelsen e Rio portano in evidenza, in modo diverso, le dinamiche di coppia mentre altri (Winni's Naturel) coinvolgono altri componenti del nucleo famigliare, i bambini. Scala e Dixan sviluppano il concetto sensoriale legato all'olfatto garantendo profumazioni gradevoli. La garanzia del pulito comune a tutti i prodotti è affiancata da altre caratteristiche senza il timore che il messaggio si depotenzi rispetto al concept core. Comunicazione che è stata innovativa, ora in difficoltà a rinnovarsi.
Il beauty care fa leva sulla vanità con fantasia e vince
Trattamenti polisensoriali che garantiscono effetti antietà e la ricostituzione di una bellezza che… non è detto ci sia mai stata. Ma non importa, la comunicazione è eccessiva, il consumatore lo sa ma ugualmente ci vuole credere. È un gioco che funziona al quale si aggiungono altri codici come la naturalità dei prodotti (e quindi la loro salubrità). La narrazione è spesso di tipo aspirazionale e mira a costruire un ideal tipo di risultato finale segmentato per età. Diverso per l'uomo per il quale i codici sono molto più basilari e immediati attraverso una comunicazione che punta a dimostrare il risultato finale. Nel complesso un settore che si presta a un linguaggio anche indiretto e sofisticato ben sfruttato finora dai brand.
Per la rasatura in primo piano è la gratificazione
Complessivamente i brand hanno cambiato il modo di descrivere il risultato promesso, passando da un'oggettività (una barba ben rasata) a una soggettività (un risultato gratificante e piacevole grazie a creme lenitive, dopobarba di ultima generazione ecc). Le narrazioni sono varie e spesso non banali come quella di Proraso (che esalta l'italianità, cogliendone gli aspetti piacevoli del quotidiano) a Gillette che presenta i suoi rasoi come bolidi in officina. Una comunicazione innovativa che ha saputo rinnovare i suoi codici grazie a creatività sempre diverse. Ma la sfida è mantenere il livello su questi standard.
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