Content marketing: non basta la parola. Della creazione di contenuti di qualità da parte delle aziende si chiacchiera e scrive tanto (ne abbiamo a nostra volta approfondito 5 trend per il 2017), ma chi è che in Italia lo sta facendo davvero e, soprattutto, come si fa a farlo bene? Questa la domanda con cui Cristina Lazzati, direttore di Mark Up, ha aperto l’incontro tenutosi oggi sul tema in Università Cattolica a Milano.
L’appuntamento è stato occasione per presentare alcuni casi virtuosi (Luxoro e Cantina Arpepe) e i risultati della ricerca pubblicata nel libro Content Marketing - Approcci e tendenze nell’esperienza italiana (Vita e Pensiero, 2016) di Roberto Paolo Nelli, docente di Marketing e di Comunicazione aziendale che ha illustrato lo scenario nel nostro Paese.
Il content marketing consiste nella proposta di contenuti originali e rilevanti per specifici segmenti di target group allo scopo di collocare nella mente stimoli di natura commerciale che possano influire sulle decisioni di acquisto e di consumo future
Con il continuo proliferare di contenuti proposti dalle marche (triplicati negli ultimi 12 mesi) le probabilità di mandare messaggi irrilevanti, che non sortiscono alcun effetto o che peggio irritano la nostra audience aumentano notevolmente. Basti pensare che
Non solo: il 35% rileva una mancanza di "personalità" nella comunicazione di brand.
Cosa stanno facendo le aziende e perché bisogna fare meglio
Stando ai numeri, le aziende identificano nel content marketing e nella lead generation le due top sfide del marketing odierno (si badi che l'indagine è stata effettuata su un campione italiano di 549 imprese industriali e di servizi operanti nel b2b e nel b2c).
Guardando tuttavia all'investimento reale nel comparto, oltre il 40% delle stesse gli destina meno del 5% del budget totale marketing, mentre solo il 7,2% supera il 30% del budget.
Anche se per una buona fetta dei player (39,2%) le risorse in questa direzione sono cresciute rispetto allo scorso anno, per il 50,1% sono rimaste invariate e si tratta nel complesso di cifre piuttosto esigue rispetto al potenziale attivabile con questo approccio strategico.
In un contesto dove la pubblicità, lo abbiamo già ripetuto varie volte, è sempre più rumore di fondo, oggetto di ad-blocker e cecità ai banner, un content marketing di qualità può infatti rappresentare la svolta competitiva.
Le ragioni per investire di più sono almeno 5:
- L’87% dei manager che hanno la responsabilità diretta delle decisioni di acquisto in ambito b2b dichiara di essere influenzato, nel processo di selezione del fornitore, da contenuti rilevanti, originali, ben strutturati e ben formattati.
- L’86% degli utenti dei social media si dichiara follower di una marca.
- Il 75% dei consumatori conferma di aver acquistato un prodotto conosciuto attraverso un social media Condividi il Tweet
- Il 57% dei follower di una marca su un social media è maggiormente propenso a fare un acquisto.
- Nel 61% dei casi l’acquisto avviene dopo aver visto da 2 a 4 contenuti della marca.
Tra i problemi principali che fanno da freno agli investimenti vi sono:
- una valutazione poco precisa dell’efficacia della strategia di content marketing, che porta a un'insoddisfazione di risultato (quest'ultima deve essere invece essere ben strutturata e basata sui corretti indicatori)
- la gestione della materia principalmente all'interno dell'azienda, che affidandosi invece ad esperti esterni potrebbe ottenere migliori riscontri ed essere quindi spronata in senso virtuoso.
- la mancanza di una logica editoriale e di una chiara visione strategica circa il ruolo che può svolgere il content marketing, ovvero di marketing del contenuto a supporto del marketing del prodotto.
"L'approccio giusto per noi è partire da un omnichannel content management, ovvero dal diventare produttori di informazioni autorevoli e poi gestirle successivamente sui diversi canali, così da evitare incongruenze e situazioni imbarazzanti", sottolinea Carlo Caporizzi, amministratore delegato di Gmde, system integrator e solution provider.
Due casi di applicazione efficace
Dopo aver già esaminato 5 casi di successo stranieri a cui ispirarsi, spostiamo il focus in chiave small sul nostro territorio. A fare da testimonianza per il mondo vitivinicolo è Cantina Arpepe, azienda della Valtellina guidata da oltre 150 anni dalla famiglia Pelizzatti Perego, che ha saputo unire il saper fare tradizionale (la coltivazione del Nebbiolo) al moderno racconto digitale di quella stessa storia qualitativa. A incarnare questa filosofia è uno stile di comunicazione pienamente allineato all'identità del prodotto ed espresso di recente in un sito web che unisce in sinergia storytelling ed eCommerce, come spiega il titolare Guido Pelizzatti Perego.
Il content marketing è un salto di qualità che può funzionare per tutti i settori, non solo per quelli naturalmente più affascinanti del food o del fashion. Ne è un esempio il percorso intrapreso da Luxoro, pmi lombarda attiva negli ambiti grafica, plastica e sicurezza come distributore e agente esclusivo per l'Italia della Leonhard Kurz (leader nella produzione di film per stampa a caldo). Luxoro ha saputo trasformare la propria qualità tecnica in bellezza personalizzata per il brand, interpretando il packaging come primo veicolo artistico tra ispirazioni al patrimonio culturale e alla street art.
L'azienda, come spiega l'Ad Jana Kokrhanek, ha utilizzato:
Il content marketing come chiave per il riposizionamento verso un nuovo target, creando contenuti evocativi e di ispirazione per lo stesso. Abbiamo iniziato a parlare un linguaggio diverso, di emozioni e di calore.
Per esempi concreti si rimanda al sito LuxExForma e al video sulle tendenze in ambito di etichette realizzato con Mark Up.
