Da Sainsbury il supermercato è ecologia più tecnologia

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Gli alti margini contributivi inglesi hanno permesso ai retailer
dell’isola (fino all’ingresso di Wal-Mart in Asda) diverse lunghezze
di vantaggio rispetto ai competitor europei. Tesco, Asda,
Sainsbury, Waitrose hanno potuto sperimentare format e concept
in tutta comodità. Probabilmente, da adesso in poi, le cose cambieranno.
Frutto del periodo d’oro appena trascorso è questo Sainsbury’s
Millennium (circa 3.500 mq di vendita, con un investimento
probabilmente vicino ai 45 miliardi di lire) inaugurato lo scorso anno
a Greenwich, municipio della grande Londra. Sainsbury ha sottoscritto
un doppio impegno: verso la tecnologia e verso l’ecologia.
Se il compito da svolgere vi sembra difficile, è necessario dire che la
catena inglese c’è riuscita in modo egregio, concependo un supermercato
avveniristico che può insegnare al settore qualcosa in più
sul futuro del commercio in sede fissa. Il pdv è ospitato ai bordi di una
lunga strip che sviluppa altre insegne del gruppo (elettronica di consumo e bricolage).
Curiosamente gli altri pdv non godono della stessa sperimentazione del supermercato.
L’innovazione è sviluppata su diversi fronti: layout, store design, architettura,
display, servizi, ecologia.


L’architettura. Ricorda le nostre autofficine per l’uso sapiente della copertura dove
strette finestre si alternano a lunghi profilati d’acciaio. L’effetto è molto high-tech/funzionalista.
La parete verso la strip è un’enorme vetrata che assicura ampia luce e visibilità
all’interno.


Layout. È stato concepito a cuneo ma con forme arrotondate e continue. All’interno il percorso delle corsie è misto e crea ampi spazi per la definizione del category. L’illuminazione
generale è garantita da plafoniere incassate.

Store design. Il pdv di Greenwich mette in scena l’orange, la nuova tonalità di questo
decennio della catena inglese, declinata sia nelle fasi interne sia in quelle esterne. Interessante
la riscrittura dei reparti a servizio.

Display. Sono stati rivisti. Il visual merchandising è molto gradevole, come le declinazioni
delle store directory, chiare e immediate nella comprensione. Le gondole
sono tutte illuminate da una lunga greca di neon che si stacca dall’alto delle attrezzature.

Servizi. Sono molteplici: all’entrata, grazie alla carta fidelity, un apposito lettore
informa il cliente delle offerte promozionali del periodo. L’accoglienza, superato l’ingresso,
è trionfale e sempre presidiata. Numerosi i leaflet informativi sui prodotti o sulla
politica di corporate. La cafeteria è stata affidata a Starbucks, il leader americano e
adesso inglese. Altri servizi come i fiori, i tabacchi, i giornali, l’ampia e razionale toilette
sono tutti nel perimetro di vendita. Le 22 casse doppie sono accoppiate ad altre 10
disassate; la visibilità dalle casse è ottima, in quanto tutte basse; nelle avancasse sono
venduti giornali a pagamento e poche altre referenze d’impulso.

L’assortimento. Oltre alle principali marche e alla lunga sequenza di prodotti a marchio
d’insegna sono ben visibili gli haute de gamme di prodotti biologici, organici e dietetici.
L’offerta appare completa e sviluppata in 20.000 referenze. Non contento di questa
presentazione, Sainsbury ha raggruppato in apposite corsie i 500 prodotti organici trasversali alle diverse famiglie merceologiche, presentate da appositi autodisplay. La
comunicazione incoraggia il cliente ad acquistare i prodotti biologici con l’ausilio di
grandi foto della campagna del Kent, la regione che ospita Greenwich. Forse proprio da
questo negozio è partita la sperimentazione di un’altra marca trasversale di insegna
“Be good to yourself” contrassegnata dai colori blu e violetto, che raggruppa già 200 referenze
in diverse categorie merceologiche che vanno dai piatti pronti alla rosticceria
alla pasticceria.

L’ecologia. Sono molte le novità presentate. Il parcheggio ristretto e in comune con le
altre insegne non supera i 1.000 posti auto: un invito a recarsi a piedi o in bicicletta?
Questo negozio, per come è stato concepito e organizzato, si propone un risparmio del
50% di energia. L’ambizioso progetto è ottenuto soprattutto nell’architettura (le ampie
finestre di cui abbiamo detto che limitano l’uso di luce artificiale per l’ambiente). Il sistema
di riscaldamento è nel pavimento, utilizzato come un gigantesco radiatore alimentato
dal calore disperso dalla centrale a gas
che alimenta convenzionalmente il pdv. Sempre il
pavimento aspira l’aria fredda dall’alto oltreché emettere
quella calda per il riscaldamento. Le apparecchiature
di refrigerazione funzionano con un
sistema di propano non nocivo, elemento che non
intacca la placca di ozono. Le toilette sono decorate
con uno sfondo ottenuto da bottiglie di plastica
riciclata e l’acqua necessaria utilizza quella di recupero
degli impianti. Sul parcheggio è attivo un
apposito sistema di ricarica per le auto elettriche.
Le due grandi pale alimentate dal vento (due totem
impossibili da non vedere, sottolineati dalla
scelta dei colori orange), accoppiate a pannelli solari, garantiscono parte del fabbisogno
di elettricità del punto di vendita. Gli addetti ai rifornimenti degli scaffali utilizzano
carrelli elettrici muniti di spazi per stoccare i cartoni usati o gli involucri di plastica.
All’esterno, alle spalle dell’impianto, i responsabili dell’insegna, quasi a sottolineare
lo spirito ambientalistico di questo pdv, hanno ricostruito un piccolo ambiente di
campagna con tanto di laghetti.

L.R.

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