Una campagna digitale per Kinder che segue il viaggio di quattro nonne negli stabilimenti dell’azienda, alla scoperta delle merendine, ma anche video su You Tube che insegnano a realizzare decorazioni natalizie. Il linguaggio è chiaro e risponde al salutismo con la trasparenza, senza cambi di ricetta.

In un contesto in cui la percezione dei consumatori sembra sempre più polarizzata tra salutismo e junk food, i brand dell’alimentare scelgono di rispondere alla tendenza in modalità differente. Da un lato ci sono marchi che cavalcano il fenomeno dei “senza” con cambi di ricettazione e spinta, anche in comunicazione, sulla presentazione della nuova referenza epurata da ingredienti come l’olio di palma (si pensi alla linea di frollini Balocco). Dall’altro c’è chi difende la produzione originaria facendo leva sulla tradizione (si pensi al caso del panettone Motta).

Ferrero_Kinder_nonneEmblematico in questo senso l’approccio di Ferrero, che nello spot per celebrare i propri 70 anni ha scelto di difendere Nutella e olio di palma attraverso un’autocertificazione di qualità e trasparenza. La direzione seguita dalla multinazionale italiana è molto chiara: non inseguire il mercato affannosamente ma, forte dell’essere Ferrero, spostare il discorso sulla conoscenza della filiera, delle materie prime e dei propri stabilimenti.

ferrero_kinder_nonneÈ questa stessa filosofia che sta alla base delle recenti iniziative marketing di Kinder. Una su tutte, il progetto Bontà a prova di nonna, che ha selezionato quattro esponenti della categoria per un viaggio alla scoperta del forno di Balvano, dove vengono prodotte le merendine del brand. Daniela, Nilde, Paola e Nora – credibili proprio per il loro ruolo di custodi delle tradizioni culinarie più genuine– sono diventate le testimoni dei valori di qualità alla base della produzione industriale, trasformandola a livello di immagine in un processo molto più prossimo al consumatore, rassicurante e, in una parola: artigianale.

Le quattro nonne sono diventate protagoniste di una serie di video in stile factual-reality che su You Tube hanno ottenuto un certo successo anche grazie alla sensazione di spontaneità che i filmati trasmettono. Il linguaggio è familiare e risulta tanto più pubblicizzante proprio perché lontano dalle formule advertising.

Discorso similare per quanto riguarda i video tutorial veicolati da Kinder sulla piattaforma per Natale e che stanno registrando ottimo riscontro in termini di visualizzazioni. Da come realizzare il calendario dell’Avvento alla costruzione dell’angioletto natalizio, il brand si adegua ancora una volta ai format più popolari in rete, gli stessi usati dagli influencer, brandizzando il contenuto e instaurando un dialogo orizzontale, di benessere oltre il salutismo.

 

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