Dall’imbuto all’anello virtuoso, si forma il nuovo percorso decisionale in 4 tappe

1.
McKinsey valuta i cambiamenti nelle logiche d'acquisto: cresce l'influenza
del marketing guidato dal consumatore

2.
Il pdv sempre più decisivo nella fase finale del processo decisionale


Ogni processo d'acquisto parte da una sorta di griglia di partenza, costituita essenzialmente, nel caso di prodotti e servizi, da una serie (set) di marche/item che ogni persona si forma in via preliminare attraverso punti di contatto, altrimenti definibili come forme/canali di comunicazione, quali pubblicità, conversazioni in famiglia e con amici, finanche esperienze personali sui prodotti, che finiscono per trasmettere un insieme molto vario d'informazioni.
Questo bagaglio nozionale costituisce il supporto cruciale per formare il quadro di riferimento (ovvero il set di considerazioni iniziali) nel quale maturerà poi la decisione finale d'acquisto. L'atto d'acquisto che ne consegue suggella un processo di selezione che ha portato il consumatore a una graduale restrizione del campo di scelta ridottosi progressivamente al dettaglio ultimo: la marca/le marche effettivamente acquistate.

Tutta questa premessa potrebbe essere tradotta in un'immagine: quella dell'imbuto (figura 1). Il simbolo del funnel descrive infatti il classico processo decisionale del consumatore tipicamente raffigurabile in uno schema che ricorda appunto un imbuto: dove la parte più larga rappresenta il set di considerazioni iniziali, ovvero l'insieme di idee, spunti, informazioni che il consumatore deriva dai numerosissimi touch points costituiti dalla pletora di mezzi di comunicazione che vanno dalla tradizionale pubblicità al più classico, ma non per questo meno innovativo ed efficace, passaparola.

Il processo decisionale si restringe a mano a mano che il processo decisionale attraversa le fasi intermedie che culmineranno nell'acquisto del prodotto. Il marketing ha sempre cercato di intervenire su questi touch points in ogni passaggio del simbolico imbuto per spingere il più possibile il potenziale acquirente su determinati marchi, al fine di condizionarne il comportamento e predisporlo all'acquisto finale.

Le ricerche di McKinsey condotte su settori di mercato assai diversi (automobilistico, prodotti per la cura della pelle, assicurazioni, elettronica di consumo e telefonia mobile) hanno evidenziato alcuni fenomeni interessanti che ribaltano il classico modello dell'imbuto.

In realtà, come fanno notare gli autori dell'articolo intitolato The consumer decision journey, pubblicato sul McKinsey Quarterly n.3 di quest'anno, l'itinerario (journey) decisionale è raffigurabile come un percorso circolare (si veda la figura 2) articolato in quattro fasi, l'ultima delle quali (l'esperienza post-sale) è cruciale per alimentare nuovamente il circuito virtuoso dell'acquisto, ponendo le basi per l'attivazione del loyalty loop, l'anello della fedeltà.

Nell'odierno processo decisionale, il marketing guidato dal consumatore - quello per intenderci fondato fra l'altro sul passaparola - sta assumendo un ruolo sempre più decisivo sulle scelte finali. In base a ricerche McKinsey due terzi dei punti di contatto nella fase della valutazione attiva riguardano attività di marketing del consumatore come commenti su internet, passaparola, esperienze personali, raccomandazioni da amici e familiari, senza escludere le eventuali interazioni nei punti di vendita.

Come evidenziato nella figura 4, il marketing tradizionale, guidato dalle aziende, è fondamentale in partenza, in quello che McKinsey definisce set delle considerazioni iniziali, ma l'efficacia del suo ruolo diminuisce a mano a mano che il consumatore si avvicina alla chiusura, cioè all'acquisto.

Non a caso, le aziende stanno prendendo consapevolezza di quanto poco produttiva possa essere la logica push del marketing tradizionale e cercano di influenzare i canali non convenzionali: a partire dai social network, dai blog, dai forum, insomma dal variegato mondo informativo che viaggia online.

A conferma di quanto sostenuto fin qui, McKinsey ricorda l'esperienza del settore automobilistico in Usa. Le grandi case automobilistiche americane, come Chrysler e GM, hanno tradizionalmente applicato una politica basata sull'incentivazione alla vendite focalizzata ai dealer (i concessionari), dimenticando che invece le fasi strategiche erano quelle delle considerazioni iniziali e delle fasi post-sale. Sulle quali hanno invece lavorato egregiamente i produttori asiatici, come Toyota e Honda, il cui successo di prodotto è stato moltiplicato dal passaparola.

Ciò non esclude che sulle decisioni d'acquisto possano essere decisivi fattori derivanti dalle interazioni nel punto di vendita, come emerge dalla figura 4. Il marketing dell'azienda nelle sue varie declinazioni (dalla pubblicità agli eventi al mailing diretto) incide per quasi il 40% nelle considerazioni preliminari all'acquisto.

Ma il suo peso si riduce drasticamente a mano a mano che si arriva alla decisione finale d'acquisto (chiusura). Fase nella quale, invece, è l'efficacia di fattori che riportano all'esperienza a valle ad assumere il ruolo preponderante (43%).

E dunque, dal momento che i consumatori tendono a spostare parte del processo decisionale nel punto di vendita, fattori inerenti al merchandising (per esempio, disposizione dei prodotti) e alla confezione possono determinare la scelta del prodotto all'ultimo momento: McKinsey sostiene che fino al 40% dei consumatori possono cambiare idea indotti dai fattori che vanno da un particolare packaging a un allestimento all'interazione con il personale di vendita. Si noti un altro dato che desta stupore: l'importanza dell'esperienza passata scema dal 28% al 5% nel passaggio dalle considerazioni di partenza alla decisione finale d'acquisto.