Diesel si fa strada nel lusso con un lifestyle al passo con i tempi

Moda e formati - Protagonisti – Da pioniere del jeans a leader dell’abbigliamento casual di lusso con filiali in tutto il mondo.

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1. Crede nel mix & match per uno stile personale

2. Acquisizioni e licenze ampliano il portafoglio brand

Originario della città di Molvena situata in provincia di Vicenza, il marchio Diesel, stella del portafoglio brand della holding Only The Brave (Otb) il cui turnover nel 2007 si aggirava intorno ai 1.320 milioni di euro (+13% sul 2006), è oggi tra i brand più esclusivi della moda casual internazionale. Lanciato nel 1978 e specializzato nella produzione e distribuzione di capi di abbigliamento in denim, Diesel si è gradualmente orientato verso collezioni di abbigliamento casual di lusso diventando un vero e proprio must have per milioni di fashion addicted di tutto il mondo.

Diesel è irrotto nel fashion business italiano e internazionale imponendosi rapidamente come uno dei principali leader grazie a uno stile individuale, unico e inimitabile promosso da una comunicazione sempre innovativa e provocatoria all’insegna dell’originalità e della diversità. Più che abbigliamento fashion, Diesel vende un sogno: quello di un lifestyle al passo con la propria epoca, in armonia con la cultura, l’arte, la musica e l’ambiente.

Deus ex machina

Artefice del successo di questo marchio di tendenza, ambasciatore e fervente sostenitore del made in Italy, è Renzo Rosso, padovano classe 1955, dalla forte personalità e dalle idee decisamente avanguardiste, oggi considerato uno dei primi nel mondo ad avere conferito allo storico jeans da lavoro una dimensione femminile, fashion e glamour che ha conquistato perfino gli americani.

Una vocazione nata per caso e per gioco: dall’inaspettato successo riscontrato presso gli amici grazie a un paio di jeans confezionati con la macchina da cucire della madre alle prestigiose passerelle della Fashion Week newyorchese con il suo marchio Diesel Black Gold. Un percorso professionale tutto in salita che lo porta in breve tempo alle vette. Diplomatosi all’istituto tecnico tessile nel 1975, Rosso avvia la sua produzione in proprio. Nel 1978, insieme ad altri imprenditori della zona, fonda Genius Group. Diesel è tra i marchi lanciati dal neonato gruppo, un nome facile da ricordare e da pronunciare in tutte le lingue. Nel 1985 l’imprenditore, circondatosi di un team di stilisti al quale si unirà successivamente nel 1988 Wilbert Das in veste di nuovo direttore creativo, decide di rilevare il controllo totale del marchio. Insieme riusciranno a promuovere Diesel al rango di brand di culto qual è oggi.

Appassionato, visionario e patito di innovazione, Renzo Rosso rimane molto legato alle tradizioni locali. Esempio concreto del suo attaccamento alla terra di origine è Diesel Farm: un’oasi dove ospita amici, clienti e partner.

L’organizzazione

Cuore pulsante della holding Only the Brave a cui fa capo il brand Diesel, oggi presente in più di 80 nazioni con 5.000 punti di vendita di cui oltre 360 monomarca, è l’headquarter di Molvena (Vi). Una solida e ben strutturata organizzazione che gestisce oltre 18 filiali ubicate in Europa, Asia e America. Oltre al suo corebrand Diesel, Only the Brave possiede 55DSL, un brand legato alla cultura urbana e all’abbigliamento street&urban. Nel 2000, la holding ha acquisito l’azienda Staff International, un’importante realtà industriale italiana tra le venti aziende più importanti nella produzione di abbigliamento di lusso in Italia, proprietaria del marchio Sophia Kokosalaki e licenziataria dei marchi Diesel Denim Gallery, Maison Martin Margiela, DSquared, Vivienne Westwood e Marc Jacobs Menswear. Dal 2002 Renzo Rosso è azionista di maggioranza di Neuf, l’azienda proprietaria del marchio Maison Martin Margiela. Dal 2008 di Viktor & Rolf.

L’offerta

Tra gli elementi distintivi del gruppo Otb, c’é senz’altro il lavoro di squadra: dall’ideazione e la progettazione del prodotto alla sua commercializzazione. Basato a Molvena, il team creativo diretto dal Wilbert Das riesce nell’exploit di sfornare 3.000 nuovi modelli a stagione. Affiancati dai grafici e dagli specialisti del marketing e della comunicazione, gli stilisti creano collezioni dal forte appeal commerciale. In controtendenza rispetto a molti suoi competitor, Diesel non intende proporre un total look ma, al contrario, crede nel mix & match offrendo così al cliente la possibilità di crearsi uno stile personale tutto suo. Grande sostenitore del made in Italy, Renzo Rosso continua a produrre gran parte delle collezioni del portafoglio brand Diesel nella penisola. Oltre allo storico marchio Diesel, il gruppo vanta una ricca e variegata offerta di marchi nati sotto il segno della qualità e dell’innovazione: Diesel Black Gold (che ha fatto il suo debutto nel febbraio 2008 a New York), Diesel Denim Gallery e Diesel Kids. Ultima entry (lancio commerciale avvenuto nell’aprile 2008) nel portafoglio brand di casa Diesel è la Home collection Successful Living from Diesel disegnata dal team creativo interno coordinato da Wilbert Das e prodotta da Zucchi. Due nuovi accordi di licenza con Foscarini (Lampade) e con Moroso (Mobili) dovrebbero ampliare a breve l’offerta per la casa. Inoltre sul fronte delle licenze, Diesel ha firmato una serie Fiat 500 by Diesel e sta lavorando allo sviluppo di una collezione di caschi per motociclisti battezzata Diesel Movie Helmet.

L’universo Diesel

Inaugurato a Milano lo scorso gennaio, il flagship store Diesel Planet di piazza San Babila (il primo in Italia) è una vera e propria finestra sul mondo Diesel. Strutturato su 3 livelli interamente dedicati all’universo Diesel (1.500 mq), il negozio offre una full immersion alla scoperta della filosofia del marchio in un’esperienza sensoriale unica: un primo passo per entrare a far parte della grande comunity Diesel Cult (mezzo milione di membri a oggi) che si incontra regolarmente sul sito www.diesel.com lanciato nel 1995.

Oltre alle tradizionali campagne di comunicazione, Diesel ha adottato da subito un linguaggio giovane e universale che gli ha permesso di istaurare un buon rapporto con i suoi clienti.

Marchio vivo e reattivo, Diesel ama da sempre i cocktail esplosivi mixando ironia, provocazione, intelligenza e sex appeal anche nelle sue campagne pubblicitarie. Sostenitore della cultura, sotto ogni sua forma, Diesel è, inoltre, supporter di numerose iniziative: tra gli eventi più importanti, sponsorizzati dal marchio, Its (International talent support) nell’area moda, Diesel-U-Music nella musica, Diesel Wall e Diesel New Art nell’arte.

Gruppo Only The Brave in cifre

(dati a maggio 2009)

1.320 mio di euro il turnover nel 2007

+13% la crescita sul 2006

80 le nazioni in cui è presente

5.000 i punti di vendita

360 quelli monomarca

Più

  • Sinonimo di lifestyle
  • Made in Italy

Meno

  • Un marchio forse troppo legato alla figura del suo fondatore

Allegati

Moda10-Diesel
di Hélène Battaglia / gennaio 2010

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