Differenziazione il must nella cura tessuti

I retailer cercano di razionalizzare gli assortimenti bucato e coadiuvanti per trovare alternative rispetto al canale specializzato, che continua a crescere (da Mark Up n. 272)

Un mercato maturo con dinamiche differenziate al suo interno, influenzate anche dalla maggior attenzione all’impatto ambientale di prodotti e packaging. Stando all’ultimo Market Monitor Assocasa redatto in collaborazione con Nielsen, nel 2017 i detergenti bucato, che hanno sviluppato 978,6 milioni di euro considerando tutti i canali, sono apparsi in leggera sofferenza, almeno in termini di valore, con un calo dell’1,1%. Il comparto bucato analizzato in dosi evidenzia un trend positivo di consumo. All’interno del mercato la dinamica più rilevante è la crescita del segmento lavatrice liquido (+1,1%), che rappresenta il 68,6% in valore, a discapito degli altri segmenti (lavatrice polvere+tabs), che hanno un’incidenza del 20%, indumenti fini (10,2%) e bucato a mano (1,2%). Continua, dunque, il travaso dalle polveri ai liquidi.

Positivo è risultato l’anno scorso il quadro per i coadiuvanti lavaggio (+0,5% rispetto al 2016, per un giro d’affari di 698 milioni di euro), trainati dagli ammorbidenti (+3,1%) che incidono sulla categoria per il 41,6%, rispetto al 28,6% delle candeggine (-1,1%), al 26,5% degli ausiliari tessuti (-2,2%) e al 3,3% di altri prodotti. In particolare vi è da sottolineare che la crescita degli ammorbidenti è guidata dal concentrato che favorisce anche l’innalzamento verso la fascia premium del mercato: +12,8% e una quota sul totale ammorbidenti del 63,9% rispetto al 36,1% circa del liquido normale e a una percentuale trascurabile di altre tipologie. L’effetto di questa evoluzione è stato nel 2017, rispetto all’anno precedente, l’aumento dell’incidenza delle fasce di prezzo superiori.

A livello di store format, in generale nel mercato dei detergenti e prodotti per la casa crescono in modo significativo i drug specialist (+5,9%), mentre restano stabili i discount (+0,3%) e i super (-0,2%). Rimangono in flessione gli ipermercati (-1,7%). Inoltre, secondo Assocasa, i formati della distribuzione moderna con maggiore intensità promozionale risultano meno vincenti rispetto a quelli con bassa intensità promozionale.

Questa evoluzione del comparto potrebbe portare la gdo generalista a riconsiderare in parte le logiche di assortimento nella detergenza e cura tessuti. In questo senso si potrebbero ipotizzare due scenari: da un lato, riduzione e razionalizzazione del display (in particolare per referenze come i detersivi bucato che occupano molto spazio) a favore di altre categorie soprattutto food più dinamiche; dall’altro, implementazione degli assortimenti e rivisitazione delle logiche e politiche di assortimento per confrontarsi sia con l’aggressività e la profondità del canale specializzato sia, nel caso di ipermercati e supermercati, con la convenienza di prezzo dei discount. Per ora, alcune catene distributive hanno già messo mano a una revisione per contenere l’offerta: l’alternativa potrebbe essere quella di puntare sulla differenziazione, magari sviluppando prevalentemente i prodotti ecocompatibili. Teniamo conto che attualmente, considerando format moderni e casa toilette, quest’ultimo format ha un’incidenza del 22,3% in volume e del 20,9% in valore rispetto al 17,3% e 16,5% degli ipermercati, al 51,0% e al 52,4% dei supermercati e al 9,4% e 10,2% del Lsp (dati Iri, totale Italia, at aprile 2018).

Considerando l’evoluzione dello scaffale, interessante è l’osservazione di Anna Di Martino, ufficio acquisti grocery di Megamark: “Nell’ultimo anno in linea di massima non è cambiato molto in termini di assortimento. Un fenomeno molto importante si sta tuttavia verificando, ossia per il nuovo progetto Aise (la normativa europea sulla riduzione dell’impatto ambientale) tutti i formati dei detersivi lavatrice stanno cambiando. I fornitori stanno sgrammando il prodotto con relativo aumento di prezzo giustificato da un cambio formula”. Potrebbe trattarsi di un’operazione che in termini pratici si traduce in inflazione occulta? Sarà da verificare in futuro. Per Alberto Sangiovanni, category home&personal care di Multicedi, “nella cura tessuti l’unica innovazione di rilievo è rappresentata dal lancio dei profumatori del bucato, una tipologia di prodotto che sta elevando il valore della categoria, caratterizzata da anni di deflazione. In generale, la tendenza è quella verso formati sempre più concentrati, soprattutto in funzione della normativa europea Aise, mentre nel contempo i consumatori si orientano su prodotti con numero di lavaggi più elevato, cercando di beneficiare del minor costo €/misurino. Un segmento che incomincia a registrare segnali di crescita interessanti è quello rappresentato dalle ecodosi, migliorate nella qualità e supportate in comunicazione dalle due principali multinazionali”.

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