Digital, il futuro è scritto nel brand

Gli opinionisti di mark Up (da Mark Up n. 277)

Consideriamo la materia del digital dal punto di vista di un’azienda che deve porsi -per ragioni di mercato- il problema e rispondere ad alcune domande urgenti: A chi affidarsi? Quanti differenti approcci posso avere? Mi occorre un digitale più tecnico o più creativo?
Fotografando lo stato dell’arte troviamo tre approcci possibili e altrettanti attori che trattano il digital in maniera diversa. Il primo filone potremmo definirlo della “ingegneria dei dati”: è quello delle web agency che realizzano sistemi volti a raccogliere e sfruttare le informazioni acquisite. Poi c’è il filone rappresentato dalle “digital agency”: più creative, usano al meglio le ultime tecnologie disponibili a favore della user experience per ottenere il massimo coinvolgimento degli utenti. C’è infine l’advertising che utilizza il digitale come strumento integrato a supporto di campagne di comunicazione trans-mediali. Manca qualcosa? Sì, ed è una mancanza importante. In questo scenario manca chi consideri il digital come asset del brand a pieno titolo, direttamente legato e discendente dalla sua identità. La digital strategy (da non confondere con la social strategy che ne è parte) dovrebbe essere emanazione diretta della strategia di marca, conseguenza necessaria, risvolto inevitabile. Sito web, eCommerce, social strategy, sono manifestazioni della marca al pari di prodotto, packaging, retail, comunicazione: collegati e tenuti insieme tra loro da un unico elemento guida che non è variabile o limitato nel tempo, ma è profondamente identitario e strutturale: il brand, il solo fattore in grado di assicurare massima coerenza (consistency) tra tutte le attività e di costruire valore duraturo di marca.

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