La rilevazione per valutare gli
assortimenti di white spirit
che comprendono rum, vodka,
gin, tequila e cachaça è stata condotta
da MARK UP in dieci insegne
a Bologna. In media, la profondità
degli ipermercati è praticamente
doppia rispetto ai super (42 contro
21,6), mentre i discount bolognesi
hanno un assortimento limitato
con in media 3,7 referenze. Se
si fa eccezione per la cachaça (un
distillato brasiliano da canna da
zucchero similmente al rum), segmento
minore presente nei tre iper
e nei super Esselunga e Il Gigante,
le altre tipologie di white mix sono
capillarmente rappresentate. Considerando
il numero totale di referenze
rilevate, la vodka (bianca
e aromatizzata) ha il 41,9% delle
referenze, seguita da rum (37,9%),
gin (13%), tequila (5,1%) e cachaça
(2,2%). La segmentazione degli
assortimenti nei diversi punti di
vendita è abbastanza omogenea,
anche se in tre insegne si riscontra una prevalenza del rum rispetto
alle vodke. Quello che si può dire
è che l’offerta è completa in tutte
le insegne, anche se con profondità
diverse, ma soprattutto
è basata sulle marche principali
che fanno il mercato. Per quanto
riguarda la presenza complessiva
delle marche, risultano sugli scaffali
in tutte le insegne i rum Pampero,
Havana Club e Bacardi. In
9 punti di vendita si trovano la
tequila José Cuervo, le vodke Keglevich
e Absolut e il gin Gordon’s.
L’80% di penetrazione ha la vodka
Wyborowa e il 70% la Moskovskaya;
il 60% il gin Bosford e la
vodka Artic, infine in metà delle
insegne si trovano la vodka Russian
Standard, la tequila Sauza, i
gin Larios e Bombay Shappire e in
4 su 10 le vodke Smirnoff ed Eristoff.
Si può dire che il display dei
white spirit rispecchia fedelmente
il quadro di un mercato in cui la
marca la fa da padrona e punta sui
prodotti di maggior successo del
bere miscelato. La marca commerciale
ha una presenza ridotta (in
sole tre insegne: Carrefour, Sigma
ed Esselunga) e nel complesso rappresenta
solo l’1,8% delle referenze
totali rilevate. Un cenno alla politica
di prezzo delle insegne che,
salvo un paio di casi, non mostra
grosse differenze di canale e tra
un’insegna e l’altra. Bisogna sottolineare
altresì che il prezzo non
è una leva fondamentale in questo
mercato, come dimostra anche il
basso livello della pressione promozionale
rispetto ad altri mercati.
| Colpo d’occhio | ||
| • Anno di sofferenza anche il 2008 per i liquori con un calo del 2,7% (fonte: Osservatorio Federvini). La grappa dal canto suo perde il 3,6% • Il canale fuori casa rimane fondamentale per i white spirit come terreno di lancio e affermazione dei prodotti • La grappa necessita di azioni di marketing e comunicazione incisive. Conta la conoscenza e la valorizzazione del prodotto • Uno sviluppo interessante per la grappa è che produttori e consumatori stanno crescendo • Scala prezzi profonda e articolata con un gap di oltre 40 punti tra primo prezzo e premium price. Tra le marche leader posizionamento più elevato di Absolut. La marca commerciale è presente nella fascia di primo prezzo |
