Divani&Divani un’experience tecno chic

Cambio di formula e di passo per il brand del gruppo Natuzzi che guarda al futuro con gli occhi di un Millennial (da Mark Up n. 257)

Cambia pelle (ma non pellame) Divani&Divani e a raccontarcelo è un giovanissimo Pasquale Junior Natuzzi. Lo incontro nel flagship Natuzzi Italia di via Durini, a Milano, gentilissimo e sorridente. Per accomodarsi non c’è che l’imbarazzo della scelta; chiedo un tavolo ed ecco che ci ritroviamo in uno spazio che ricorda molto una casa ... tavola apparecchiata con gusto, un divano (letto, mi spiega ndr) e una libreria, c’è anche la televisione “in fondo sempre più persone vivono in 30 mq”. Pasquale Junior Natuzzi è un Millennial a tutti gli effetti (ha meno di 30 anni) ed è il direttore della comunicazione e vicedirettore creativo dell’azienda paterna, quindi chi meglio di lui può indicarci le nuove tendenze del settore, la risposta non mi delude: “Continuerà il functional design, linee pulite, la ricerca materica, che nel nostro settore manca; i competitor prediligono lo stile casual che però, se si vuole parlare a un pubblico sofisticato, selettivo e cosmopolita come quello che, nei prossimi mesi e anni, ci troveremo ad accogliere nei nostri negozi, credo sia un po’ obsoleto. Oggi è comune lo small spaces living, quindi il concetto di forma, funzione, grande ricerca nelle linee e nella pulizia, non è solo una interpretazione dell’estetica ma anche del vivere quotidiano delle persone: il massimo del confort su un prodotto di piccole dimensioni. Sono trend che vanno studiati, con un grosso lavoro di ricerca e sviluppo.

... da dove partite?
Dal dna della marca, il comfort, ovvero sperimentare, replicare, sintetizzare l’algoritmo del confort all’interno di ogni prodotto che offriamo. Lo step successivo è stato integrare la funzione al comfort, ovvero il motion, quindi meccanismi relax a sfioro, a loro volta integrati con l’altro grande trend della domotica e IoT, quindi lo smartphone con l’app Divani&Divani che attiva il meccanismo e offre kpi del tipo: ‘quanto tempo hai passato sul divano’. Penso che sicuramente i divani con funzione guadagneranno sempre più quote di mercato, ma non guardando al relax, tradizionalmente associato alla nicchia per gli anziani, bensì le funzioni audio, pensando ai Millennials. Insomma ritengo che anche il divano diventerà presto un elemento tecnologico.

Un Divani&Divani anche per i  Millennials, dunque, qual è il motivo di questo cambio di passo?
Divani & Divani è stata la prima catena franchising nel settore dell’arredamento. Lanciatanegli anni Novanta, ha goduto di una incredibile crescita double digit anno su anno per più di 15 anni, per vivere poi con le rivoluzioni degli ultimi 8 anni un rallentamento nella crescita. Oggi lavoriamo al suo rilanci, che tocca strategie di merchandising, di comunicazione, e il negozio, con riferimento particolare alla experience del consumatore.

Che cosa intende per experience?
Nella experience di Divani&Divani un ruolo molto importante sarà giocato dal personale. In 27 anni di storia abbiamo creato una marca: nove consumatori su 10 sanno chi è Divani&Divani. Di conseguenza, nel negozio non possiamo più limitarci a vendere il prodotto, dobbiamo vendere una brand experience, una brand promise. Allora, lo store staff deve essere innanzitutto in grado di raccontare tutti i valori dell’azienda, la catena del valore di un prodotto certificato Iso 9001, Iso 140001, Osas 180001, Fsc, il legno e i poliuretani controllati, la formula del comfort, le pelli con tutta la filiera certificata. Tutti questi elementi sono chiaramente un argomento di vendita che noi abbiamo e i competitor no, ma bisogna saperlo raccontare.Dunque il ruolo del personale, nel guadagnare la fiducia del consumatore o rinnovarne la promessa, è fondamentale. Anche il layout, il percorso, l’esposizione, saranno sempre più rappresentativi dei reali spazi di vita delle persone: sembrerà di essere a casa. Mentre le divanerie spesso sembrano ... appunto divanerie, degli show room, dei bazar, con i soliti set di due, massimo tre prodotti, infilati come nel Tetris, per avere la più alta redditività per mq. Non è più così. Bisogna offrire un’esperienza d’acquisto, un  percorso di vendita, quindi garantire un layout che rappresenti degli ambienti domestici e faccia sentire quel consumatore a casa propria.

... e in termini di format?
Il rilancio prevede un nuovo format da cui deriveranno i varie declinazioni che renderanno la crescita più scalabile e modulare. Avremo il maxi store nei retail park, lo store un po’ più piccolo, come quello di Corsico, e poi il city centric con rimando al digitale. In più, verrà introdotto un servizio digitale al cliente che, al momento, è ancora top secret.

Qual è oggi lo stato dell’arte in termini di retail?
Domina il franchising: su 80 negozi in totale in Italia, 25 sono di proprietà. Rispetto alle location, i negozi presso centri commerciali funzionano bene. La vera grande sfida è quella del traffico: se la location garantisce un affitto non eccessivamente alto, una struttura di costi che si sostiene e un traffico naturale,metà della partita è fatta. Sicuramente modelli tipo Westfield fanno al caso nostro e li guarderemo con attenzione.

Come ribaltare un cambiamento così importante sul franchising? 
Cambieranno però un po’ le regole del gioco. Mentre prima D&D era prevalentemente divaneria in un mercato sul quale tendenzialmente deteneva il monopolio, oggi, per guadagnare quote di mercato, devono avere la priorità gli asset di comunicazione. Non intendo rubare quote allo store limitrofo, mi riferisco a un mercato globale nel quale dobbiamo vincere una partita molto più grande. Abbiamo voluto costruire quindi un
percorso di training, un tool di guida alla vendita, perché tutti questi messaggi possano essere, comunicati con rigore quasi scientifico, senza potersi sbagliare. Alla base, la garanzia della brand experience da parte di un partner, che sposa i valori della marca. Cerchiamo dei partner. Il concetto di mero affiliato franchising non funziona più.

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Amo il cambiamento e lo vivo con passione, mi occupo di marketing e retail da quindici anni, ho diretto on e off Gdoweek e da qualche tempo anche Mark UP, prima ho seguito con altrettanta passione cinema e lifestyle, ho scritto di moda e di ristoranti, ho lavorato per la televisione e per la radio, ho vissuto almeno tre vite e nessuna mi ha annoiata.

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