Qual è il ruolo che brand, pubblicità e vari touchpoint giocano nel percorso decisionale del consumatore? Cos’è che lo spinge a considerare e a portare a termine un acquisto online?
I big data messi a disposizione dalla rete rappresentano un grande bacino di conoscenza, ma per estrapolare un valore reale da queste informazioni bisogna saperli monitorare e comprendere nella loro interezza, con prospettiva integrata.
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uesto l’approccio di Quantcast, leader nella comprensione delle audience in real time che per il terzo anno ha organizzato la conferenza europea Supernova facendo il punto su innovazione nel digital e mobile advertising. L’appuntamento 2016 a Londra ha presentato in particolare i risultati di un’indagine commissionata a Basic Research e condotta su oltre 2.000 consumatori di Italia, Australia, Francia, Germania, Regno Unito e Usa.
La nuova metodologia di ricerca ha previsto la registrazione di una sorta di diario digitale degli utenti nel corso delle ultime quattro settimane antecedenti all’acquisto. Questo ha permesso di cogliere le loro interazioni e reazioni in tempo reale e di far emergere alcuni fondamentali mindset e profili comportamentali che sono di gran lunga più efficaci per una lettura strategica rispetto a una segmentazione tradizionale.
Ecco 5 fondamentali verità sulla customer decision journey per indirizzare attività e investimenti digitali:
1L’engagement va costruito prima
I consumatori iniziano il processo di acquisto con un’awareness di 9-10 brand, ma ne prendono in considerazione solamente 2 o 3. Un numero che si riduce ulteriormente a 1-2 se si guarda a un reale interesse per lo shopping.
Un dato che dimostra quanto sia fondamentale investire a monte nella relazione con l’utente attraverso efficaci campagne di branding, capaci di posizionare il marchio nella shortlist mentale del consumatore.
"I retailer, ad esempio, oggi compaiono normalmente solo nella parte finale del funnel. Dovrebbero invece essere presenti da prima con una strategia mirata”, spiega a Mark Up Tina Wild, Head of Account Management di Quantcast
2Non snobbate le manifestazioni d’interesse iniziale
A differenza di quanto si possa pensare, coloro che stanno solo considerando un acquisto e che vi riflettono da più tempo sono quelli che poi finiscono per portarlo a termine più spesso (33%), mentre gli utenti decisionisti che hanno pianificato l’acquisto con minor lungimiranza (meno di quattro settimane) e che iniziano il loro percorso pronti per lo shopping finiscono invece più spesso con il ritardare la decisione di spesa (24%). Da notare che questi ultimi rappresentano il 46% del campione.
3L’esperienza e il passaparola sono i “top-driver”
A determinare la prima scelta razionale del consumatore sono due fattori. Il primo è la pregressa esperienza con il brand e un suo precedente utilizzo, il secondo il fatto che quest’ultimo sia ben conosciuto o che si siano avuti feedback positivi sul suo conto. La decisione risulta quindi un output sinergico tra elemento personale e influenza contestuale, confermando ancora una volta l’importanza di una gestione coordinata del marchio su tutte le piattaforme digitali e social.
Gli inserzionisti oggi devono saper raggiungere il proprio target di riferimento durante tutto il percorso decisionale, toccando i touchpoint più significativi per ogni singolo consumatore. Grazie all’innumerevole quantità di dati che hanno a disposizione sul loro comportamento online e interessi, possono distribuire messaggi rilevanti per aumentare l’efficacia delle campagne pubblicitarie digitali e al tempo stesso ridurre inutili sprechi di budget.
- Laurie Naspe, Global Director of Strategic Insights di Quantcast -
4Si cambia idea per questioni di convenienza
Attenzione, solo 4 consumatori su 10 proseguono l’acquisto con uno di quei brand presenti nella ristretta rosa dell’interesse iniziale. La maggior parte rinuncia alle preferenze originarie perché trova proposte di maggior valore (45%) o a causa di un’offerta/prezzo speciale (41%).
5La mancanza di strategie coordinate
Alla luce del punto precedente e della volubilità del consumatore digitale, risulta quanto mai fondamentale associare ad una strategia di brand awareness un’azione di direct response capace di portare alla conversione finale. Quest’accoppiata vincente, tuttavia, secondo la ricerca ad oggi non di rileva nella netta maggioranza delle customer journey (60%). Una percentuale che potrebbe sensatamente aumentare in relazione all’esclusivo scenario italiano, i cui dati verranno presentati nel corso del prossimo Iab Forum.
