Dove rappresenta una nuova via nel marketing dei cosmetici

La saponetta Dove ha una lunga storia alle spalle ed è nata dalla scoperta effettuata durante la seconda guerra mondiale di una molecola simile a quella del sapone, ma in grado di non seccare la pelle. Sin dal lancio avvenuto nel 1957, è stata comunicata ai consumatori come un vero e proprio prodotto di bellezza, contenente 1/4 di crema detergente che idrata la pelle oltre a pulirla. Questo posizionamento di mercato è rimasto invariato nel tempo con successo, consentendo alla marca Dove di associare il suo nome, oltre che alla saponetta iniziale, anche a molti altri prodotti cosmetici.

Per una bellezza comune

Negli ultimi anni, il consumatore è diventato però meno sensibile alle caratteristiche di tipo funzionale e alle prestazioni dei prodotti, perché vuole essere sempre più coinvolto da esperienze ed emozioni. Così Dove ha cercato di assecondarlo modificando il posizionamento, ma ha scelto di non seguire le regole di marketing da sempre vigenti nella categoria dei prodotti cosmetici alla quale appartiene. Ha scelto cioè di non promettere esplicitamente alla sua consumatrice che con l'impiego dei suoi prodotti diventerà più bella, mostrando a tale scopo modelli ideali ma irraggiungibili, come i corpi di modelle affascinanti, giovani e magre. Ha cercato, invece, di perseguire una strategia basata sulla valorizzazione della bellezza posseduta dalle donne normali. Donne il cui corpo presenta dei difetti fisici (cellulite, rughe, lentiggini ecc.), ma che nonostante questo devono essere considerate comunque belle, perché sono belle dentro. Dunque Dove, anziché impiegare nella sua comunicazione immagini di donne particolarmente belle, ha fatto ricorso a donne comuni che non avevano paura di mostrare con soddisfazione e orgoglio le loro imperfezioni fisiche.

Strategia di marketing innovativa

Donne, inoltre, anche in età avanzata. Sinora sono stati piuttosto scarsi i tentativi effettuati dalle imprese di rivolgersi a questa categoria di donne. Nonostante il crescente processo d'invecchiamento della popolazione italiana, infatti, il marketing continua a sottovalutare le potenzialità di questa fetta di mercato.

La marca Dove, invece, l'ha considerata e, se la vecchiaia porta inevitabilmente con sé anche delle immagini negative, con un'astuta trasformazione semantica ha comunicato i suoi prodotti come pro-age e non anti-age, come fanno i concorrenti. Ha cercato, cioè, di rivolgersi alle sue consumatrici soprattutto con un atteggiamento positivo. Dove ora sta lanciando anche dei prodotti cosmetici concepiti per un pubblico maschile e racchiusi nella linea Dove Men + Care. Lo fa mediante una strategia di marketing di carattere più tradizionale, ma la speranza di tutti coloro che hanno a cuore il contenuto di eticità dei mercati è che tale marca possa avere successo soprattutto con quell'innovativa strategia di marketing rivolta al pubblico femminile di cui abbiamo parlato. Che possa riuscire, cioè, a costituire un nuovo standard di riferimento per il mercato cosmetico. Ma il risultato non è assicurato, dato che la consumatrice è pesantemente influenzata da decenni di convivenza forzata con quei modelli tradizionali di bellezza di cui solitamente le marche del settore cosmetico si fanno portatrici. E dunque fatica a considerare come modelli ideali da prendere a esempio delle persone comuni che hanno caratteristiche molto simili alle sue.

*Università Modena
e Reggio Emilia