Due italiani su tre sono consumatori multicanale

Sono 35,5 milioni le persone (+7%) che usufruiscono di servizi di eCommerce o per i quali il digitale ha un ruolo nel proprio percorso di acquisto

Stando a quanto riporta l’ultima ricerca dell’Osservatorio Multicanalità, promosso da School of Management del Politecnico di Milano e Nielsen, internet e il digitale sono sempre più presenti nelle abitudini di acquisto degli italiani.

Fra gli utenti multicanale chi cresce maggiormente sono gli eShopper, gli individui che utilizzano Internet in tutte le fasi del processo di acquisto, che nel 2018 arrivano a quota 23,1 milioni, con un aumento di 2,5 milioni rispetto ai 20,6 milioni del 2017. All’interno di questo gruppo il segmento più numeroso è ancora quello degli Everywhere Shopper (6,6 milioni), i consumatori più evoluti che si muovono liberamente da un canale all’altro nella loro relazione con i brand, ma la crescita più significativa riguarda i Cherry Picker (+1,9 milioni sul 2017), gli utenti più conservatori e che si affacciano per la prima volta al mondo dell’eCommerce. Risulta invece più contenuto l’incremento del gruppo degli InfoShopper, gli utenti che usano la rete soltanto per informarsi e non per concludere l’acquisto, che nell’ultimo anno sono saliti a 12,4 milioni.

Giuliano Noci, responsabile scientifico dell’Osservatorio Multicanalità, spiega: “Tra gli eShopper si diffondono percorsi di acquisto che vedono un impiego sinergico ed ibrido di touchpoint online e offline, utilizzati sia per la ricerca di informazioni che per l’acquisto vero e proprio. Il punto di vendita, infine, mantiene una sua centralità nel processo d’acquisto anche per i segmenti più evoluti, ma con una vocazione diversa, che affianca la dimension e esperienziale all’acquisto”.

Christian Centonze, FMCG Solutions Leader di Nielsen, aggiunge: “La fetta di popolazione più matura, che pareva meno affine alla possibilità di cercare prodotti e informazioni online, si è appena affacciata sul mondo multicanale. L’importanza di questo ingresso nella platea del digital shopping, sia esso mero Research-Online-Purchase-Offline o vero e proprio customer journey online, è evidente se si considera che in Italia sono proprio le persone più avanti con l’età ad avere maggiore disponibilità di spesa. Non da meno, oggi la popolazione italiana in rete è rappresentativa dell’intero Paese, non solo da teenager e Millennial. Un passo in avanti nel contesto del digital divide tra Italia e altri membri UE, nonché un motivo in più per intraprendere l’avventura dell’eCommerce per i player nostrani” .

La fase di acquisto

Se si analizza invece la fase d’acquisto, si mantiene costante (rispetto al 2017) la frequenza nell’utilizzo di piattaforme eCommerce da parte degli Everywhere Shopper, che le usano una volta alla settimana o più, nel 30% dei casi, e una volta al mese nel 45%, e dei Pragmatic, che comprano sul web settimanalmente nel 15% delle occasioni e mensilmente nel 42%. Per i Cherry Picker e i Money Saver i valori rimangono invariati per quanto riguarda la frequenza settimanale o più, rispettivamente pari al 5% e al 6%, mentre cresce la quota di chi acquista online una volta al mese, il 30% dei Cherry Picker (+5%) e il 34% dei Money Saver (+4%).

Il Pc è ancora il dispositivo più utilizzato per concludere l’acquisto online: lo usa il 76% degli Everywhere Shopper, l’80% dei Money Saver, il 72% dei Cherry Picker e il 79% dei Pragmatic. Il suo utilizzo risulta però in calo a vantaggio dello Smartphone, utilizzato dal 61% degli Everywhere Shopper (+4%), dal 36% dei Money Saver (+4%), dal 39% dei Cherry Picker (+12%) e dal 45% dei Pragmatic (+6%). Successivamente all’acquisto, l’uso del web per esprimere e condividere opinioni e ricevere supporto dopo la vendita resta intensivo solo nel segmento degli Everywhere Shopper (rispettivamente per il 56% e 60%), mentre risulta ridotto per Money Saver (11% e 1%), Cherry Picker (5% e 2%) e Pragmatic (5% e 13%).

“In questo contesto, la principale sfida per le imprese è quella di riuscire a progettare e

Giuliano Noci responsabile scientifico Osservatorio Multicanalità

veicolare le proprie strategie di relazione in modo chiaro, semplice ed immediato, cogliendo non solo la parte razionale, ma anche quella istintiva ed emotiva dei propri clienti - commenta Giuliano Noci -. Ciò si traduce nella capacità di saper, da un lato, disegnare percorsi di acquisto sempre più personalizzati e, dall’altro, progettare l’esperienza nelpunto vendita fisico e sui media tradizionali in modo da cogliere la parte più emozionale dei propri clienti”.

Il pubblico del digital shopping non è per forza tecnologico – aggiunge Christian Centonze -. La chiave del successo online si configura sempre più come un mix di

Christian Centonze, FMCG solutions leader di Nielsen
Christian Centonze, FMCG solutions leader di Nielsen

immediatezza comunicativa e facilità d’uso. La semplificazione è la convenience che cercano i consumatori”.

I settori

Nel Largo Consumo il punto di vendita fisico riveste ancora un ruolo centrale nell’acquisto. Quasi sei eShopper su dieci (58%), infatti, preferiscono acquistare in negozio senza essersi prima informati online e quasi uno su tre (32%) compra nel punto di vendita dopo aver fatto ricerche sul web, mentre solo il 10% preferisce acquistare online e la metà di questi dopo essersi informati in negozio. I Cherry Picker sono il segmento che più di tutti preferisce comprare un prodotto nel punto di vendita fisico senza prima informarsi in rete (70%, +12% rispetto alla media degli eShopper), mentre gli Everywhere Shopper sono più propensi ad acquistare online rispetto agli altri eShopper, indipendentemente dal ricercare informazioni online o offline (rispettivamente +4% rispetto alla media degli eShopper).

Nel settore farmaceutico: il 58% degli eShopper privilegia l’acquisto in negozio fisico senza informarsi online, il 27% raccoglie informazioni sui prodotti su Internet prima dell’acquisto in negozio, mentre il 14% ha iniziato ad acquistare farmaci online, di cui metà senza aver cercato informazioni negli spazi offline.

Nel settore abbigliamento: l’11% acquista senza raccogliere prima informazioni offline e il 18% procede all’acquisto online dopo essersi recato in negozio per vedere il prodotto; il 46% compra direttamente nel punto di vendita fisico senza aver fatto ricerche sul web e uno su quattro lo fa dopo essersi informato online. Gli Everywhere Shopper i consumatori che prediligono l’acquisto online.

Il settore elettronica ed informatica è quello dove la propensione all’acquisto online è più elevata. eShopper (36%) e il 21% acquista su piattaforme eCommerce senza recarsi prima nel punto di vendita fisico. Il resto del campione si divide fra chi predilige comprare prodotti di elettronica in negozio, dopo aver raccolto informazioni in Internet (32%), e chi invece preferisce acquistare in negozio senza cercare notizie sul prodotto nel web (11%).

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