E-commerce, canale luxury per i mercati emergenti

MARK UP LAB – Comprare in qualunque momento, con più canali e da ogni luogo: questo il trend che emerge nella condotta dei consumatori in molti mercati (da MARKUP 216)

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Si sta evidenziando sempre
di più una richiesta di continuità
nell'esperienza di acquisto
(seamless), soprattutto nei
mercati emergenti. In alcune di
queste economie, la combinazione
tra la classe media in aumento,
che utilizza sempre più internet,
e le elite benestanti, sta generando
il forte desiderio di acquistare
online i marchi occidentali,
che rappresentano uno status
symbol e l'idea di sicurezza economica.
In Cina, la pratica di fare
acquisti all'estero tramite internet
è oggi così diffusa da meritarsi
persino un'espressione ad hoc:
Hai Tao, o "ricerca oceanica". Secondo
il Centro di ricerca cinese
sull'e-commerce, nel 2010 il valore
complessivo delle transazioni
transfrontaliere tra i consumatori
cinesi e i siti web americani o europei
ha raggiunto 1,9 miliardi di
dollari, e si prevede possa quadruplicare
arrivando a 7,6 miliardi di
dollari già nel 2012.

Status symbol
Nonostante la popolazione dei
mercati emergenti sia composta
prevalentemente da giovani che
non hanno ancora raggiunto l'indipendenza
economica, in tali
aree i consumatori sono già consapevoli
dei marchi. Alcuni di loro
stanno rapidamente diventando
benestanti quanto gli europei
o gli statunitensi. Non è un caso
che si preveda una crescita di vendite
al dettaglio in paesi come Cina,
Vietnam e India, tra il 2011 e
il 2014. Soddisfare la domanda di
questi consumatori porterebbe
benefici considerevoli ai retailer
occidentali. E le aziende Internet
pure-play, ovvero che si servono
esclusivamente del canale internet,
si stanno muovendo rapidamente
sfruttando i vantaggi della
dematerializzazione: prontezza e
velocità. Due anni fa, per esempio,
Amazon.com era il 28esimo retailer
al mondo; se mantenesse i suoi
attuali ritmi di crescita, arriverebbe
a occupare la sesta posizione
entro il 2015, con ricavi superiori
a 100 miliardi di dollari. Il modello
di business di Amazon è stato
replicato con successo in mercati
non ancora raggiunti dal gigante
americano.
I rapidi sviluppi del mercato pongono
i retailer tradizionali, appesantiti
da modelli di business
"brick-and-mortar", di fronte a
scelte complesse. A quale mercato
in crescita dedicarsi in particolare?
Quali canali utilizzare per raggiungerlo?
Quale modello operativo
e assetti proprietari adottare
per evadere prontamente gli ordini?
Sviluppare la soluzione più appropriata
richiederà tempo e una
attenta analisi strategica. I retailer
seguiranno strade differenti per
raggiungere il successo - a seconda
di fattori critici quali il livello di
aggressività delle loro strategie di
investimento e di branding, i tipi di
prodotti venduti e l'area geografica
su cui scelgono di concentrarsi
-. Ciononostante, tutte le aziende
dovranno comprendere bene tre
fattori strategici essenziali.

La natura del target
I maggiori retailer riconoscono che
non tutti i consumatori sono uguali.
Le preferenze di acquisto variano
enormemente da cultura a cultura
e in particolare nel mondo della
vendita al dettaglio online portano
a differenze considerevoli di approccio
in termini di customer experience,
assistenza clienti, informazioni
sul prodotto, metodi di pagamento
ed esigenze da soddisfare.
In Oriente, la comunicazione, la logistica e i metodi di pagamento
preferiti variano da paese a paese.
Una prestigiosa casa di moda europea,
per esempio, ha sviluppato
un'offerta e-commerce completamente
orientata al mercato cinese,
proponendo una vasta gamma di
prodotti adeguata. Continuando
ad evadere tutti gli ordini online
dal proprio paese, il retailer di moda
ha riscontrato problemi a causa
di frequenti ritardi nella consegna.
I problemi logistici, ad ogni modo,
sembrano non costituire un grosso
ostacolo per i consumatori esteri
che risultano disposti a pazientare
in cambio del prestigio di possedere
l'articolo originale.

Approccio multicanale
Il canale online non è il solo che i
retailer potrebbero sviluppare in risposta
al boom di acquisti globali.
Durante un recente sondaggio
di Accenture, condotto per conto
della European Retail Round Table,
presso quasi 150 retailer, la quasi
totalità di essi considera la crescita
in Europa una opportunità multicanale.
Alcuni stanno aprendo i
siti web nazionali agli ordini provenienti
dall'Europa, oppure cercano
di effettuare vendite transfrontaliere
da una sede interna.
Altri stanno sperimentando nuovi
mercati attraverso un modello
completamente dematerializzato,
con l'obiettivo, in un secondo momento,
di estendere la vendita a negozi
veri e propri. Attualmente, sono
in pochi a sfruttare pienamente
la multicanalità. Tuttavia, per la
maggior parte dei retailer che si affacciano
su un nuovo mercato scegliere
tra l'apertura di un negozio fisico
e il lancio di una presenza locale
di vendita al dettaglio online
come primo passo può risultare
complicato. La ricerca di Accenture
conferma che nel retail, sia negli
Stati Uniti sia in Uk, troppo spazio è
dedicato ad attrarre un potenziale
limitato di spesa, e quindi non tutte
le sezioni raggiungono un livello
soddisfacente di profitto. Eppure,
in molti mercati emergenti è vero
il contrario. Qui, la maggior parte
dei consumatori viene a conoscenza
dei marchi occidentali tramite
Internet prima ancora che nei negozi
e, se non ottengono il marchio
che desiderano direttamente dal
produttore, si rivolgono facilmente
ad altri canali. In Cina, ad esempio,
esiste un vasto "mercato grigio"
di beni di lusso che terze parti ottengono
da distributori e grossisti
per poi rivenderli a prezzi inferiori.

Collaborazione e rischio
Una volta che si approccia e si "presidia"
online un nuovo mercato, i
retailer devono prestare la massima
attenzione: se lo store online
e l'esperienza di acquisto non sono
a misura di utente locale o se i
prodotti vengono perduti durante
il tragitto verso il consumatore,
il danno di immagine è alle porte.
I canali digitali sono sempre più
diversificati e complessi: non è più
sufficiente lanciare un negozio online
con prodotti di marca; è anche
necessario essere presenti in vasti
mercati online come, ad esempio,
360POP e Tmall in Cina; essere attivi
sui social network e offrire un
canale di commercio sul mobile.
I maggiori retailer adottano iniziative
per mitigare i rischi - oltre
che a superare la mole globale
di normative legali e fiscali e di
processi di accettazione - tramite
la collaborazione con fornitori di
soluzioni locali e perfino con servizi
completi di e-commerce in
outsourcing. Questi ultimi consentono
un lancio più rapido dei
prodotti del brand sul mercato -
senza richiedere ingenti investimenti
in tecnologia - facilitando
la complessa gestione dei numerosi
partner, dai servizi creativi a
quelli tecnologici, fino ai servizi
di gestione magazzino, evasione
ordini e assistenza clienti. ■

Allegati

216_Luxury_ecommerce

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