E-commerce, vantaggi da pureplayer

Urbanistica, Real Estate & CCI – Il gap nei costi di location tra retailer online e multichannel è di circa 10 punti. I pdv tradizionali potrebbero diventare showroom con ticket d'ingresso (da MARKUP 218)

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Che la sostenibilità economica dei negozi sia un tema di forte attualità lo dimostra l'impegno da parte di Cncc e Confimprese di farne oggetto di specifici incontri tra addetti ai lavori. Il quadro della situazione è ben delineato da Roberto Marchetti, direttore generale Mall System, società di Gruppo Cogest specializzata nella commercializzazione degli spazi all'interno di centri commerciali e retail park: "la crisi ha messo a nudo le emergenze di un sistema già avviato verso trasformazioni profonde. Stretti tra perdita di marginalità e aumento del costo del lavoro, i tenant chiedono una revisione dei costi di location. Le proprietà cercano di proteggere il valore dell'asset, pur iniziando a dimostrare una certa apertura. I gestori puntano sull'ottimizzazione per contenere i costi generali, senza rinunciare alla qualità e al servizio. Mi pare che tutte le parti abbiano fatto dei passi verso il cambiamento, ma è evidente che la quadratura deve venire da uno sforzo comune e da una radicale rilettura del modello di business".

Da negozio a show-room
"L'e-commerce - prosegue Marchetti - descritto a volte come una minaccia, più spesso in termini di opportunità, potrebbe aprire prospettive interessanti. Ha creato un corto circuito consumatore finale-produttore, ma non ha tagliato fuori la distribuzione; al contrario, anche nei mercati più maturi, ha moltiplicato le possibilità di accesso del cliente e iniettato nuova creatività nel marketing dei retailer. Nel medio-lungo termine non vedo il tramonto del negozio fisico, ma una revisione dei concept, con i centri commerciali convertiti in showroom, veri luoghi di sperimentazione per accedere ai quali i clienti saranno magari anche pronti a pagare un biglietto…"
Nell'ambito di questa dinamica commerciale trovano posto le valutazioni di alcuni retailer multichannel su grandi superfici riguardo la profittabilità dell'e-commerce rispetto al retail fisico in termini di costi legati alla location (affitto, spese di gestione, ammortamenti, manutenzioni, energia elettrica).

I consumatori
Nell'on-line dei pureplayer i costi della location vanno dall'1,30% all'1,50% mentre nei click&mortar la forchetta è tra 4% e 11%. "Per noi l'effort rate (affitto + spese di gestione) sul fatturato non dovrebbe superare l'incidenza del 3% - precisa Nicola Conti, direttore immobiliare e sviluppo di Mediamarket - Oggi non è più infrequente che il consumatore provi e scelga il prodotto nel punto di vendita e acquisto online per sfruttare i vantaggi di prezzo che si ottengono sul web. Per evitare che i negozi diventino solo show-room, dovremmo ridurre il gap di prezzo con i pureplayer online, rivedendo assieme ai landlord la struttura di costo di ciascun punto di vendita".
In assenza dei necessari aggiustamenti, se perdurerà il trend attuale dei consumi e delle vendite, non pochi retailer si troveranno nella condizione di dover riconsiderare la propria rete, attraverso la chiusura e/o la rilocalizzazione: "Potrebbe -aggiunge Conti -non risultare più conveniente tenere aperti tutti i punti di vendita non performanti: non escludo quindi che un negozio online possa sostituire bene e convenientemente quel tipo di mercato".
Mediamarket ha due portali di e-commerce: mediaworld.it e saturnonlineshop.it. Il fatturato on line pesa circa il 3% del totale, ancora contenuto rispetto ai ricavi globali dell'azienda.

Allegati

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