È tempo di marketing nel segno dell’umanesimo

Giuseppe Morici da vent’anni lavora nel largo consumo. Ha pubblicato per Feltrinelli un libro dal titolo accattivante: “Fare marketing rimanendo brave persone”, che si inserisce nel filone critico di questi anni. Ne abbiamo parlato con l’autore.

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Giuseppe Morici, President Region Europe, Barilla Group

Nel suo libro, si legge: “Il marketing che ci piace -certamente- vende. Ma non vende tutto. Non a chiunque. E certamente non a tutti i costi”. Dunque, il profitto non è un fine primario da raggiungere a ogni costo?
Certamente è così! Che il profitto sia il fine unico del fare impresa e quindi del fare marketing credo siano rimasti in pochi a teorizzarlo. I grandi imprenditori che tutti ricordiamo (da Adriano Olivetti a Steve Jobs passando per Pietro Barilla) avevano un sogno, che non era quello di diventare ricchi. Quel sogno aveva due protagonisti: i prodotti e le persone per cui li avevano pensati. Per questo l’imprenditore geniale, di solito, è appassionato sia di produzione che di marketing: perché la prima gli assicura la qualità che lui ha “sognato” e il secondo gli permette di contagiare le persone con quel sogno. Gli uomini e le donne di marketing dovrebbero cercare un po’ di più di assomigliare a quei grandi imprenditori e ridurre il contenuto di “tecnica” del loro mestiere. Il profitto, per tornare alla sua domanda, era l’ultimo dei pensieri di quegli imprenditori, perché sapevano che sarebbe arrivato da sé, come premio per il “valore” creato. “Valore” è la parola centrale, non profitto!

I consumatori, quindi, vanno considerati come esseri umani a tutto tondo?
Sì, questo è forse il concetto centrale di tutto il mio libro. Il marketing non è scienza economica, è disciplina umana, sociale. Non si fa su Excel, il marketing è all’incrocio tra psicologia, sociologia, antropologia, semiotica, scienza della comunicazione, musica, cinema, scrittura e pittura Ha a che fare con concetti profondi: scelta, adesione, fedeltà, condivisione, appartenenza, immedesimazione, rappresentazione. Concetti che hanno poco di economico, nel senso stretto del termine. Certo che il marketing crea valore, che poi si trasforma in atto d’acquisto. Ma non bisogna invertire i fattori: prima deve esserci adesione e condivisione dei valori di una marca e di un prodotto e poi c’è l’atto d’acquisto. Per questo il marketing deve rivolgersi alle persone e non ai consumatori, perché ha a che fare con le dimensioni profonde dell’essere umano (le motivazioni, gli istinti, i desideri prima ancora che i bisogni, i sogni). E per questo le narrazioni e le emozioni da esse suscitate giocano un ruolo fondamentale. Sono le parole e i simboli che cambiano il mondo, non i numeri; le parole dipingono mondi possibili e i simboli li sintetizzano.

Giuseppe Morici citazione

Quali sono i bisogni di questo cliente-essere umano?
Uno dei miei chiodi fissi è che la gente marketing si concentra troppo su cosa cambia nella società e troppo poco su cosa non cambia nell’uomo. Io credo che se si potessero misurare scientificamente le motivazioni umane profonde, saremmo sorpresi da quanto poco cambiano nei secoli. Quindi la mia risposta alla sua domanda non sarà affatto originale. Io credo che le persone oggi come ieri vogliano essere sicure di comprare un prodotto “che funziona” al miglior prezzo possibile. Nella sfera emotiva, credo che diversi gruppi di persone aspirino a diversi modelli di relazioni emotive, il nido della casa, la ribellione all’autorità, la cura degli altri, la regola. Anche qui, i modelli, descritti dalla psicologia decenni fa non sono infiniti e non cambiano: cambia il peso dei diversi driver nelle diverse epoche. E, infine, sul piano delle motivazioni etiche, tutti oggi amiamo credere che le persone sempre di più sceglieranno i prodotti delle aziende responsabili, io credo che stiamo lentamente andando in quella direzione, ma ancora c’è molto cammino da percorrere in questa direzione.

Con un marketing di questo tipo il consumatore-persona ha da guadagnarci o è solo un modo diverso di raggiungere scopi che sono solo delle aziende?
Una visione dell’azienda che raggiunge i suoi obiettivi “sulla pelle” dei consumatori, almeno nel democratico mondo del largo consumo, è una visione che può sostenere solo chi in azienda non ha mai messo piede. Il largo consumo è un mondo in cui le persone hanno una tale e tanta abbondanza di offerta, che, se un’azienda cerca scorciatoie, le persone ci mettono pochi giorni “ad andare altrove”. Ciò premesso, io credo che un marketing più orientato alla persona, al lungo termine, alla creazione di grandi racconti di marca, più ispirato dal senso del bello, sia -come scrivo- un marketing più “discreto e moderato, che lungi dall’essere un’attività dannosa, invasiva o manipolativa, è in realtà un’attività generativa. Il marketing così inteso tende a creare senso e identità, al pari delle più nobili arti espressive dell’umanità, dalla scrittura al cinema, da cui in realtà mutua molti degli strumenti e dei linguaggi”. Perché “il buon marketing è narrazione che si offre ai potenziali interlocutori interessati ad aderire al racconto per prendere in prestito un pezzo del significato creato da quel racconto e farlo proprio. Per condire la propria vita con il sale di quel racconto”. Quindi sì le persone hanno molto da guadagnare da un marketing migliore.

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