eCommerce e festività natalizie: rischi e opportunità per i brand

Prima di sciorinare i numeri della crescita del commercio elettronico in Italia (ormai noti e scrittimi mille volte) occorre ricordare un basic spesso trascurato: comprare online significa risparmiare e innalzare il value for money per la stragrande maggioranza degli acquisti. Di tutto questo ne sono consapevoli non solo i consumatori, ma anche i brand e i contraffattori che sempre di più tentano di raggiare gli shopper con siti che replicano in modo fedele il visual e la grafica delle marche che godono di forte notorietà.
Di questo fenomeno se ne è occupato recentemente MarkMonitor, un’azienda specializzata nella protezione dei brand online con una ricerca sulle decisioni di acquisto dei consumatori incrociate con le statistiche demografiche degli shooper online.
Un primo dato emerso è che un consumatore su sei che ricerca online occasioni di acquisto scontante o comunque vantaggiose rispetto allo street price, dichiara intenzioni di acquisto con scelte dei merchant non sicure. Occorre poi verificare quante intenzioni di acquisto si traducono in transazioni ma è importante in ogni caso il dato riguardante la percezione.

Tecniche dissimulatorie
I siti contraffatti generalmente mettono in atto tecniche abbastanza raffinate non solo in termini di presentazione al consumatore, ma anche di politiche di pricing. Le proposte al consumatore presentano sconti o riduzioni di prezzo importanti ma non eccessive in modo da non destare eccessivi sospetti. La presentazione dei prodotti è spesso ineccepibile con immagini di buona qualità e modalità interattive che offrono una buona experience di navigazione.
Il fenomeno non deve stupire in quanto è in linea con le dinamiche commerciali dei canali fisici. Il problema non è però solo dei consumatori ma anche dei brand. La migliore strategia è quella della vigilanza, soprattutto con un monitoring dei social media dove il passa parola si propaga molto velocemente ed efficacemente. Secondo MarkMonitor possono essere attuate delle contromisure proattive che si possono riassumere in tre punti:

“1) Acquistare domini con termini come “sconto”, “outlet” e altri termini correlati alla ricerca di occasioni, anche se si è un brand di lusso. Quindi progettare pagine web apposite per indirizzare i consumatori, in cerca di occasioni, ai prodotti scontati o verso adeguati rivenditori accreditati. Se il marchio non applica sconti come politica interna, informare i clienti sulla filosofia del brand.

2) Registrare i nomi a dominio con questi termini, relativi alla ricerca di occasioni, al fine di garantire ai potenziali clienti di trovare il proprio sito o i siti dei partner di canale durante la ricerca. Non lasciare che falsari e altri brandjackers utilizzino nomi di dominio come "brandoutletstore.com" o "discountbrand.com" rubando così clienti al marchio originale. Gli aspiranti clienti di oggi possono essere gli acquirenti più fedeli di domani.

3) Considerare l'effetto che il namespace ampliato di Internet avrà sulla vendita al dettaglio e sulle categorie di abbigliamento sia come i nuovi gTLD (generic Top-Level Domains) che come domini .sconto o .abbigliamento che continuano a ripresentarsi”.

Il problema della lingua
Il web e il commercio elettronico sono per loro natura senza frontiere. L’opportunità rappresentata dal commercio globale sembra però infrangersi contro il problema linguistico. In altre parole presentarsi oltre confine con un sito che non parla la lingua di destinazione abbatte le opportunità di vendita. Questo è ciò che si può estrapolare da un sondaggio condotto da One Hour Traslation che ha coinvolto 2.000 shopper provenienti da Germania, Italia, Olanda, Canada (lingua francesce) e Giappone. Lo studio avrebbe evidenziato che l’83% degli intervistati italiani preferiscono la lingua madre nei siti dove fanno gli acquisti; a seguire l’80% dei tedeschi, il 65% degli olandesi, il 74% dei canadesi che parlano francese, circa il 90% dei giapponesi. Al di la di questi numeri che non sono rappresentativi del bacino di utenza del commercio elettronico e appaiono solo indicativi sul fenomeno, è evidente che l’interazione online nella lingua del consumatore è basilare per una shopping experience che determini l’acquisto anche e soprattutto in riferimento all’assistenza postvendita.

Dentro i numeri
NetComm insieme al Politecnico di Milano ha recentemente diramato i numeri della crescita del commercio elettronico: + 17% 2014 su 2013.
Tra i tanti dati, uno importante per i brand è legato agli acquirenti cosiddetti “millenials”. Ad acquistare i regali online saranno soprattutto i ragazzi nati tra gli anni 80 e i primi anni 2000, le cui scelte sono orientate in gran parte ai gadget tecnologici. I Millennials in Italia valgono il 67% degli utenti online e trascorrono in internet circa il 65% del tempo prevalentemente con dispositivi mobili. E proprio questi dispositivi quest’anno assumeranno un’importanza rilevante raggiungendo il 15% degli acquisti. Una grande opportunità per i brand è interfacciare il mondo mobile con i punto di vendita. Le tecnologie ci sono, la palla passa al marketing...

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