di Patrick Fontana
Le battaglie “finali” hanno l'inconveniente che (spesso) ne arrivano altre ancora, successive. Sarà indubbiamente così anche stavolta: in ogni caso quella che ha messo in piedi Edeka in Germania ha tutte le caratteristiche della battaglia epocale. Stanno succedendo cose importanti nella distribuzione commerciale alimentare tedesca, per dimensioni il principale mercato europeo. Vediamole rapidamente.
1) l'Antitrust certifica a fine settembre 2014 che i magnifici Quattro hanno ormai raggiunto quota 85%: un livello di concentrazione che per ogni Garante inizia a diventare indigesto. I quattro sono per dimensione Edeka, Rewe, Schwarz (Lidl+Kaufland) e Aldi (Nord+Süd). Si sono dati caratteristiche differenti e di unicità: Edeka si concentra solo sul mercato interno; Rewe è la più diversificata (fino al turismo); Schwarz ha un baricentro internazionale; Aldi è rimasto un discounter puro e monocanale.
Questo diventa un problema qualitativo per l'antitrust: quattro modelli di interpretazione del retail molto differenti, nei quali i rispettivi protagonisti sono i migliori in campo. È questo aspetto che sta togliendo aria e voglia di competere alla concorrenza. Non è un mero braccio di ferro basato sui volumi e sulle potenzialità di scala. Quindi che si fa?
2) Quello che fa Edeka è giocare immediatamente la sua carta. Subito dopo l'esternazione dell'Antitrust sul fatidico 85%, a inizio ottobre 2014 il gruppo annuncia di aver trovato l'accordo con Tengelmann per l'acquisto di tutti i supermercati Kaiser's (451). Intesa che sarà operativa a giugno 2015. Senza chiusure di punti di vendita. Salvando tutti i dipendenti (16.000). Provocazione? Edeka è convinta di no e la spiegazione, nelle settimane successive, è diventata molto interessante.
- a) L'unica offerta alternativa a Tengelmann è arrivata da Rewe. Che fa parte dei Quattro cattivi additati dal Garante. Quindi -cattivo per cattivo- Edeka è convinta di essere nel giusto.
- b) Sono dieci anni che Tengelmann (fra i gruppi storici della distribuzione alimentare tedesca) gestisce fatturati in perdita con i suoi supermercati. E si è sempre sentita “impedita” dal Garante di uscire dal mercato affidando la rete a un compratore adeguato. Ragione per cui il venditore chiama in giudizio l'antitrust per i danni all'impresa creati in questo periodo.
- c) La base forte delle ragioni che verranno presentate da Tengelmann è che i due gruppi sono operativamente vicini dal novembre 2007 (momento in cui Tengelmann vende tutti i suoi discount a Edeka) e che, quindi, l'accordo sui supermercati avrebbe potuto avvenire con molto anticipo... senza l'Antitrust.
- d) Edeka è pronta a dimostrare di essere l'unica a voler tenere in vita l'intera rete di supermercati Kaiser's. Di poterlo fare grazie ai suoi imprenditori indipendenti. E proprio grazie all'imprenditoria diffusa è certa di non creare turbativa di mercato. Rewe sarebbe, al contrario, interessata ai soli negozi di Berlino e Monaco. Svolgendo, quindi, un ruolo importante nell'economia e nel lavoro, Edeka sta cercando esplicitamente l'appoggio dei due partiti al governo (la grande coalizione controlla il 65% del parlamento) con l'obiettivo dichiarato di ottenere una delega ministeriale all'acquisizione. In grado di ribaltare la decisione del Garante nel caso fosse negativa. E qui la tenaglia si chiude.
Va annotato che, nell'unica altra citazione in giudizio del Garante per fatti distributivi (nel 1985), l'Antitrust perse. Il Garante sa che Tengelmann -con l'appoggio finanziario di Edeka- ha le risorse per sostenere un lungo braccio di ferro giudiziario. I partiti del governo hanno già iniziato a esprimersi favorevolmente sull'operato di Edeka: il recente disastro del fallimento Schlecker rende il mondo politico berlinese molto più flessibile. L'ipotesi di una replica a nome Tengelmann terrorizza parecchi governativi.
Preparazione della partita
Si ha l'impressione che Edeka e Tengelmann abbiano preparato la partita con molta cura. Una partita che, invece, Alain Caparros -il boss di Rewe- ha giocato in maniera più superficiale, dimenticando forse di essere stato per molti anni (troppi?) il competitor diretto di Tengelmann sul versante discount. La sorte di Rewe resta appesa a un filo: che il Garante rimetta obbligatoriamente sul mercato almeno una parte dei supermercati Kaiser's. Senza che il governo tagli questo filo. Non andasse in questa direzione, il gruppo di Colonia perderebbe definitivamente la possibilità di avvicinare il leader. Se Edeka porta a casa (con Kaiser's) le piazze di Monaco e Berlino, la partita per la leadership si chiude.
Il quadro si definisce
Considerazioni. Negli ultimi 10 anni la dimensione raggiunta dai due discounter Aldi e Lidl ha modificato in profondità la multicanalità in Germania. Dalle criticità sono emersi fatti importanti: l'ipermercato tedesco ha perso quasi tutti i suoi protagonisti e ha fatto emergere un unico operatore vitale, Kaufland, che integra brillantemente il portfolio distributivo Schwarz accanto a Lidl. Da ricordare che, fra gli ipermercati, ci ha lasciato le penne Walmart, mentre i francesi non sono mai neppure entrati.
Il supermercato tedesco, che presentava un panorama imprenditoriale alquanto variegato, ha visto progressivamente ridursi i partecipanti. Sono usciti grandi (Spar, Metro, ora Tengelmann) e piccoli (Tegut, Migros). La stessa Rewe ha messo più volte mano ai supermercati di superficie piccola, prima di gettare la spugna. Solo Edeka ha saputo pazientemente costruire una dimensione tale da mantenere in efficienza una moderna rete di supermercati e superstore. Per farlo, però, ha dismesso tutte le attività all'estero e ha dovuto creare un pilastro discount per dimensioni simile a quello di Lidl.
Cosa accadrà ora? Difficile dirlo con precisione. Certo è che i Quattro individuati dal Garante ne vedono uno fortemente impegnato in difesa. Rewe (e Metro fra quelli fuori perimetro) non paiono godere dei favori del pronostico.
