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Una proposta che rompe gli schemi e si presenta in una modalità di fruizione inconsueta che potrebbe raccogliere tra i consumatori qualche resistenza. Eggy è, infatti, una mousse spray che, con la sua bomboletta nei toni del nero e del giallo, porta ai consumatori l'uovo in una veste diversa e innovativa. Gli esperti del tavolo multidisciplinare di Mark Up ne hanno analizzato l'aggressività e l'espressività di brand focalizzandosi, poi, sugli aspetti innovativi e descrittivi. Se ne raccoglie una valutazione un po' restia a un prodotto che vuole infrangere le regole ed entrare in una dinamica nella quale il riconoscimento della dimensione alimentare non è così immediato. Eggy è un prodotto dell'azienda Eurovo che da oltre 50 anni vanta un'esperienza nel mercato delle uova e degli ovoprodotti. Sotto l'egida di Le Naturelle (gli altri marchi in portafoglio a Eurovo sono Maia, Tuolo d'Oro Cocodì, Ovonature, Cocoissimo, Eurovo Service, Novissime Professional, Ca' Nostra e White Force), Eggy è una bomboletta disponibile nel formato da 300 g con un contenuto corrispondente a sei uova. Conservabile fuori dal frigorifero per sei mesi, la mousse d'uovo spray di Eurovo si utilizza spruzzando il contenuto direttamente in padella conseguendo lo stesso risultato che si otterrebbe sbattendo tuorlo e albume insieme e versandoli nel tegame.
Brand name
Eggy è un nome semplice che richiama le uova, ben visibile sulla confezione grazie anche all'uso di codici colore che distinguono il lettering dal resto degli elementi presenti sul pack. La descrittività del termine si associa all'uso dell'inglese: il nome si ricollega, infatti, alla parola anglosassone egg, uovo appunto, con l'aggiunta di una "y" finale che dona al brand name un piglio di ludicità. Una giocosità che deriva, tra l'altro, anche dalla modalità inconsueta di fruizione del prodotto. L'uovo non è più nella sua forma consueta, non più da rompere bensì da spruzzare. La modernità della proposta unita a un nome similmente nuovo e anglofono e a un packaging dai colori inconsueti per un genere alimentare, fanno pensare a un prodotto diretto a un pubblico giovane, pronto a recepire le novità e al contempo attento alla velocità e al servizio.
Innovazione
Le uova non sono nuove a forme sostitutive a quella tradizionale. Si pensi alle uova liquide pastorizzate usate nelle pasticcerie o nelle gelaterie artigianali dove il loro utilizzo preclude qualsiasi contaminazione microbica. Ma vi sono anche altri ovoprodotti quali, per esempio, in polvere, sgusciate e pastorizzate, albume granulato istantaneo ecc., tutti diretti a destinazioni d'uso artigianali o di ristorazione. Nell'ambito delle preparazioni casalinghe i consumatori prediligono ancora le uova di gallina in versione classica. Questo potrebbe comportare un certo ostacolo nell'introduzione della mousse d'uovo nelle modalità di preparazione degli italiani. In effetti si tratta di un cambiamento molto forte, non supportato da passaggi intermedi, pur essendo questi ultimi già presenti sul mercato ma non diretti a usi domestici. Il contenitore è monoblocco in alluminio, internamente laccato, ad atmosfera modificata: questo favorisce una conservazione fino a sei mesi fuori dal frigorifero rendendo il prodotto anche un'alternativa alle uova in guscio. La freddezza al tatto della bomboletta aiuta a rafforzare l'idea di prodotto fresco, mentre i codici espressivi nei toni del nero e del giallo donano a Eggy un'immagine ricercata e alto di gamma. Del resto il colore è l'unico elemento che definisce il posizionamento.
| + Soluzione pratica e immediata |
| - Possibili dissensi culturali al consumo |
| Un'offerta innovativa che va nella direzione del servizio | |||||
|---|---|---|---|---|---|
| le valutazioni su brand e prodotto | |||||
| Chi lo dice | Roberta Renzoni Marketing strategico |
Paolo Dossi Semiologo |
Stefano Rallo Strategic planner |
Roberto La Pira Consumerista |
Edoardo Sabbadin Economista |
| Visibilità | Non è particolarmente elevata essendo un prodotto nuovo. Il peso dato è relativo, non esce in modo evidente | Il pack non comunica la gerarchia comunicativa. Tende a nascondersi | Bassa. Il branding è confuso, in realtà si tratta di un brand funzione. Le Naturelle non è ben evidente | Poco visibile, quasi secondario, un accessorio | Il brand non è molto visibile. La scelta del lettering contrasta con gli altri elementi presenti sul packaging |
| Espressività | Racconta un brand che evoca la naturalità anche se il contesto in cui è inserito è lontano da questo risultato | Espressivo grazie al giallo che aiuta a ricordare la materia prima e il verde che riporta alla naturalità | Funzionalità fredda con riferimenti cromatici poco alimentari. È uno strumento da cucina | Non è molto efficace, si potrebbe migliorare | Il fondo scuro comunica un posizionamento elevato, ma gli altri componenti cromatici vanno nella direzione opposta |
| Coerenza | Non esistendo una categoria a cui fare riferimento, in quanto nuovo, non è possibile parlare di coerenza | La macchina narrativa non sembra essere coerente con il packaging | L'intenzione di rompere le regole attiva una dinamica in cui non si riconosce la dimensione alimentare | Poca coerenza in quanto il prodotto è inedito | La proposta è un po' confusa |
| Aggressività | L'aggressività non deriva dal brand ma dalla proposta nel suo insieme. Rompe con la consuetudine dei prodotti food | La marca induce a pensare rassicurazione, garanzia e naturalità ed è posta su un preparato non tradizionale | La proposizione è aggressiva, di fatto diventa una provocazione. È aggressiva nel presentare quello che prima non c'era | È più originale che aggressivo | È fuori dal comune quindi si può definire più originale |
| Centratura del target |
Si rivolge a un target che cerca velocità e servizio. La proposta porta la funzionalità al primo posto. Per chi cerca soluzioni pratiche | Target che si accosta al brand Le Naturelle e potrebbe non capire l'operazione | Il target non è chiaro perché manca l'idea di posizionamento. Potrebbe essere per una cucina veloce | Uomo, efficientista, single | Target più maschile e razionale. Probabilmente polarizzato: o professionista della cucina o inesperto |
| Ergonomia | Buona nel momento in cui si va oltre la resistenza di utilizzare un prodotto food in modalità diversa. È un'ergonomia centrata sulla modalità | Buona l'impugnatura e alta la velocità d'uso prefigurata | Buona. A livello tattile molto piacevole e consistente. La freddezza del prodotto è un elemento di rassicurazione | Buona. È gradevole e interessante | Più orientata alla facilità di impiego che allo stoccaggio |
| Design | È molto affollato, non va nella direzione di naturalità ma di funzionalità. La scelta dei colori e dell'immagine (illustrazione, non foto) è sviante | Non è nuovo, riprende le bombolette spray alimentari. Per i colori, non dà la percezione di golosità, si avvicina a qualcosa di non-food | È innaturale nei cromatismi (per esempio il giallo non è giallo tuorlo). È chiaro nella presentazione ma è molto disarmonico | L'immagine non raffigura né uova né galline. Inoltre i colori non richiamano il prodotto | La forma va bene ma colori, lettering e immagini sono migliorabili. Le figure dovrebbero essere focalizzate sull'impiego e non sul risultato finale |
| Innovazione | Rende l'uovo un ingrediente sempre disponibile per un periodo lungo. L'innovazione è di servizio: durabilità e disponibilità | Massima, si distacca dagli altri alimenti | L'innovazione di servizio è alta. Ripronone una icona di freschezza in questa modalità | Eccellente, ma deve essere spiegato meglio sia il prodotto sia l'impiego | Innovazione rilevante. Si scontra con la tendenza della domanda di andare verso prodotti freschi e naturali |
| Ciclo di vita | Corto con le resistenze attuali. Se lo spiegassero meglio il ciclo potrebbe essere lungo. Occorre lavorare sul racconto | 3 anni | Potrebbe diventare uno strumento da cucina quindi il ciclo potrebbe essere di alcuni anni | 5 anni | Molto condizionato dagli investimenti in comunicazione |
| Informazioni | È un prodotto che ha bisogno di essere spiegato. Le informazioni sono rassicuranti. Bisognerebbe renderlo un'esperienza per vincere le resistenze | Abbastanza buone e complete. Il brand name Eggy esprime già il prodotto | Buone e chiare, il prodotto si definisce con chiarezza anche negli ingredienti. Manca però un posizionamento | Chiare, leggibili e complete. Le immagini sono, però, troppo piccole | Complete e ben comunicate, sfruttano bene tutto lo spazio disponibile |
