Eldo arricchisce e completa subentrando a Faref

I LIBRI DI MARKUP –

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L'esperimento in atto di Eldo a Milano-Porta Volta è interessante
per molti motivi: nei prossimi anni assisteremo
spesso alle mosse di retailer giovani, impegnati a diventare
catena nazionale che acquistano
negozi anche famosi in
centro città, ma unici e un tantino
vecchi. Devono, quindi, essere ristrutturati
conservando il vero patrimonio che
hanno acquistato: location e clienti. Con un’azzeccata
strategia di marketing, coordinata da
Giuliano Tarditi, la società di Massimo Pica, subentrando
a Faref, tenterà di conservare i plus di
Faref, ridimensionare i minus, aggiungendo i plus
di Eldo. L’unica scelta che non condividiamo è la
scomparsa dell’insegna. Faref, infatti, era il negozio
specializzato di riferimento in città per l’hi-fi
e l’elettronica di consumo in genere; molti milanesi
l’hanno elevata per molti anni a punto di riferimento
nei prezzi, magari senza acquistare. Eldo,
specialista nello stesso segmento ma con un
posizionamento più marcato nel largo consumo,
ha così operato una profonda ristrutturazione per
accoppiare la nicchia specialistica di Faref con la leadership assunta nel largo
consumo in molte piazze. L’operazione è ben visibile nei telefonini (la
gamma alta è ospitata in vere e proprie nicchie architettoniche, mentre il restante assortimento è allocato in normali rack), nella tv (massificazione dell’usuale
muro per il largo consumo, evoluzione tecnologica per la sala di home
theatre) e negli hi-fi (self-service per il largo consumo, sala di
ascolto per la gamma alta). Siamo così di fronte a spazi scanditi
per target di riferimento e
per tipo di proposta commerciale
con una rigorosa
segmentazione (display
e visual merchandising,
su cui
è stato fatto un
importante
intervento, e
scala prezzi)
e a un negozio
che potremmo
dire ad assortimento
completo.

Nuovo lo spazio computer, accessori
e software. Rinnovati e ampliati i settori
del bianco e dei piccoli elettrodomestici e
dei telefoni cellulari. Interessante, anche se a
tratti pesante, l’immagine di store design, che segue gli stili di vita emergenti,
creando soggetti a sorpresa a metà strada fra la tecnologia e il largo consumo,
evidenziando il prodotto senza banalizzarlo.

L.R.

       
 
I NUMERI
 
  Indirizzo
Porta Volta, Milano  
  Anno di apertura
1999  
  Categorie 11  
  Superficie di vendita
1.500 mq  
  Fatturato 19 mld  

Allegati

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