Emozioni e evocazioni per vendere l’immateriale

ECONOMIA & ANALISI –

Nessun ambito merceologico sembra esserne esente. Emozioni ed evocazioni sono il nuovo linguaggio sensoriale di aziende e prodotti. Lo faceva la Giulietta Alfaromeo quando ricorreva alle parole di Shakespeare (da MARKUP 222)

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Lo fa Apple con la nuova campagna: “…quello che importa è come vivi un prodotto, come renderà la vita migliore…dedichiamo tanto tempo a poche cose, grandi cose…perché ogni idea che abbiamo migliori la vita…forse lo noterai raramente, ma lo sentirai sempre…”. Lo fa McDonald’s con un nuovo racconto: “Hai scelto un giorno per andare via di casa, hai scelto un Paese lontano dal tuo, hai fatto scelte che gli altri non hanno capito, scegliere non è sempre facile. Da McDonald’s sì…”. Lo fa CocaCola con lo spot “Ci sono molte ragioni per credere in un mondo migliore”. Lo fa il Teatro alla Scala di Milano nella nuova campagna “Entrano grandi, escono Immortali” che utilizza straordinari testimonial sulle scene come la Callas.

Dematerializzare
La nuova modalità è prendere distanze dalla fisicità di un prodotto per trasferirlo in una dimensione della mente. È la capacità di “dematerializzare”, un’ operazione di “smontaggio mentale” che dalla fisicità conduce all’essenza di un prodotto, al suo significato, alla sua forza evocativa. Bella la performance “Maison Lancôme” che all’intangibilità ha ispirato un evento a Milano. Lo ha fatto in una villa antica: sale e giardino sono stati interpretati da designer diversi, perché ogni spazio perdesse fisicità e diventasse storia coinvolgente. Il suo linguaggio è stato narrazione, non promozione. “Lancôme: una storia di bellezza e di gioia” è il nuovo manifesto presentato. La ricerca della felicità e la capacità di esprimerla il nuovo significato. Una felicità libera da convenzioni e vincoli. Essere se stessi è il tema della nuova campagna: Julia Roberts, in abito lungo bianchissimo è ad un party. Gli invitati sono in abiti neri, tutti simili e tutti sono legati da lunghi raggi di diamanti come marionette manovrate da fili. Fili e legacci sono i condizionamenti, le costrizioni che ci imprigionano. La Roberts avanza tra loro leggera e abbagliante: uno sguardo agli ospiti imbrigliati, uno sguardo ai lacci che imprigionano i suoi polsi e i lacci si spezzano liberandola. Lentamente si allontana verso una scalinata piena di luce. Di scatto si gira. Solo un guizzo e va in scena il suo inconfondibile e larghissimo sorriso. Esce il messaggio: “In un mondo pieno di convenzioni potrebbe esserci un altro modo?”.

Il nome messaggio
La bottiglia di “La Vie est Belle”, costretta dagli stessi lacci di brillanti, gira su stessa e si libera. È un equilibrio di fisico e immateriale e quel sorriso è ripreso dal particolare design della stessa bottiglia: una linea geometrica e squadrata contiene la rotondità di un semicerchio all’insù che quel sorriso vuol ricordare e immortalare. “La Vie est Belle” è il nome del nuovo profumo. Un messaggio più che un nome per un profumo che, in una visione tutta immateriale, vuole proporsi come simbolo di gioia e di libertà. Il senso di libertà è rappresentato da due leggerissime ali di organza intorno al tappo della bottiglia. Le sofisticate note olfattive sono accompagnate da una architettura cromatica: è il colore di quel particolare rosa antico già legato a “Mon Trésor”, icona storica di Lancôme. E’ lo stesso rosa un po’ speciale dello champagne, rigorosamente francese, offerto alla fine dell’evento, scelto per lasciare il ricordo di quella morbida tonalità. Lancôme vuole dire qualcosa che va ben al di là dell’apparire e dell’estetica. Il suo messaggio è più sommesso e più immateriale. Come se, più di ogni altra cosa, volesse dirci “Lancôme: quel certo modo in cui ti farà sentire”. E infine un segno distintivo: Il nome “La Vie est Belle” è in sovrimpressione lungo il fianco del packaging, ma la scritta la si può anche leggere in braille.

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