Euromercato a Roma crea socialità

I LIBRI DI MARKUP –

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I percorsi dei consumatori all’interno dell’Euromercato romano del centro commerciale
La Romanina delineano due modelli differenti di fruizione: per piano e
per le diverse macrocategorie merceologiche. Secondo l’indagine dell’università
romana La Sapienza, il 14% della clientela percorre solo il primo piano dedicato
al non-food (casa, tempo libero, elettrodomestici, tv, hi-fi e cine-foto) a fronte
del 28% che frequenta solo il pianterreno destinato al food (con aggiunta di profumeria,
igiene, abbigliamento e oreficeria); il restante frequenta entrambi. Il primo
sembra essere piuttosto un piano da attraversare per giungere alle scale mobili
che portano al pianterreno. I reparti del food vengono fruiti dalla clientela in modo
lineare e coerente ai percorsi previsti dall’architettura. Il 47% divide la superficie
in due blocchi, percorrendo prima quello più distante dall’entrata (alimentari, banchi
al servizio, frutta e verdura e macelleria) e poi quello a ridosso delle casse (surgelati,
profumeria e igiene). Il 34% visita solo il blocco alimentare, evitando completamente,
tranne qualche rara incursione, il blocco
adiacente alle casse. L’abbigliamento, sulla destra rispetto
all’entrata, è dalla maggior parte trascurato. Il
15% effettua una fruizione a isole, dirigendosi solo nei
reparti a cui è interessato. Solo il 4% - indubbiamente
troppo poco - visita tutto l’ipermercato, percorrendo interamente
tutte le corsie a griglia, dall’entrata all’uscita.
Le corsie più frequentate sono senz’altro la galleria
verticale all’entrata, giustamente adibita a promozioni,
e quella dei banchi a servizio (panetteria, pescheria e
gastronomia). Il piano non-food viene percorso dalla
stragrande maggioranza del campione (86%), come
prevedibile, secondo isole di interessi e di bisogni, e
concerne tutte le tipologie di consumatori individuate. Ciò dimostra la necessità
sempre più impellente di una rapida trasformazione del non-food secondo i criteri
del category management. L’indagine chiama “sconsumatori” quello strano 14% di
clienti che pratica una fruizione esclusivamente ludica della superficie di vendita:
non effettua alcun acquisto e si limita a bighellonare chiacchierando, flirtando, sfogliando,
toccando o ascoltando, guidato solo da una curiosità irrefrenabile nei confronti
delle merci, ma senza alcuna voglia o possibilità di acquistarle. Questi “consumatori
di spazi” sono in prevalenza gruppi di giovani dai 16 ai 25 anni. Il 12% dei
consumatori costituisce invece gli “intoccabili”. Sono i single tra i 26 e i 40 anni,
che, lista della spesa alla mano, vivono
l’ipermercato nella sua mera funzionalità
e servizio. La loro è una strategia
di calcolo e di misura: schizzano,
zigzagano, sgusciano tra le corsie senza
lasciarsi distrarre da nulla. Per loro
l’ipermercato è solo il luogo della spesa.
I “villeggianti” sono ben il 36%.
Sono gli spendaccioni del week-end,
che fruiscono della superficie di vendita
in coppia e forniti del carrello più
capiente possibile. La spesa è per loro un modo per riempire il tempo libero; la loro
è una passeggiata conviviale, durante la quale tutto è ammesso: chiacchiere, perditempo,
divertimenti, incontri; tutto a beneficio della quantità della spesa.
Molto diversi sono i “pragmatici” (30%), che, come gli intoccabili, investono nei
pochi minuti della spesa solo valori d’uso: praticità, velocità, servizi, chiarezza e
ordine nell’organizzazione, visibilità dei prodotti. È l’accoppiata mamma/figlio/a o
papà/figlio/a. La fascia d’età cresce ai 41-55 anni.
I “radar” sono l’8%. Anch’essi sono single, ma in prevalenza donne di età compresa
tra i 41 e i 55 anni.
Percorrono l’ipermercato come si percorreva una volta il mercato:
come luogo della spesa, certo, ma soprattutto come luogo d’incontro e di socialità
in cui tutto può accadere, basta essere recettivi agli stimoli esterni. Sorrisi,
battute, chiacchierate: sono vere e proprie “spugne” di comunicazione. La spesa,
oltre a essere un bisogno, è un’occasione di visibilità sociale.
A.Sg.

       
 
I NUMERI
 
  Indirizzo
La Romanina, Roma  
  Anno di apertura
1992  
  Livelli 2  
  Superficie di vendita
9.500 mq  
  Fatturato 330 mld  

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