Farmacie, la rivoluzione coinvolge tutta la filiera

I PROTAGONISTI – I decreti “Salva-Italia” e “CrescItalia” del Governo Monti stanno creando nella distribuzione dei farmaci un vero e proprio Big Bang. (da MARKUP 213)

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Le motivazioni alla base della liberalizzazione sono note e chiare a tutti: oltre a un maggior benessere per il consumatore derivante dall'aumento della concorrenza all'interno del canale specializzato (aumento della pianta organica) e tra canali (per es. specializzato vs non specializzato), vi è la necessità di tagli consistenti alla spesa pubblica di cui il capitolo Sanità è sicuramente uno dei più importanti.

Impatti della spending review
Per le farmacie gli effetti della “spending review” impattano sui volumi dei prodotti etici e sui margini destinati anche in questo settore a decrescere. Tutto ciò sposta necessariamente l'enfasi della gestione economica e commerciale delle farmacie sulle altre componenti dell'offerta di beni e servizi:
1) i prodotti dell'area commerciale costituiti dai farmaci OTC e SOP, in concorrenza con parafarmacie e corner della Gdo, e dai prodotti extra-farmaceutici in concorrenza con tutti gli altri canali, specializzati e non;
2) i servizi in ambito sanitario, integrati eventualmente con il Sistema Sanitario Nazionale, ma in concorrenza con il mercato dei “professionisti” che oggi non è più solo composto dai medici (e dagli infermieri) indipendenti, ma anche da cliniche e reti che in alcuni casi sviluppano posizionamenti aggressivi di prezzo (low cost).

Effetti sul canale di vendita
A questi radicali cambiamenti di scenario, le farmacie dovranno rispondere accettando, anche le più restie, di assumere una dimensione più commerciale, da vero retailer. E come per ogni retailer le direttrici di intervento sono: razionalizzare i costi attraverso l'implementazione di economie di scala nelle funzioni centrali d'impresa; e ricerca di un sistema di offerta che garantisca un posizionamento distintivo rispetto ai concorrenti all'interno e al di fuori del canale.
Per quanto riguarda il primo aspetto (fino a che resisteranno i vincoli normativi sullo sviluppo delle catene di farmacie) la strada sarà quella delle trasformazioni delle cooperative d'acquisto in aziende in grado di supportare (ma anche “governare”) le farmacie nelle attività di marketing in punto vendita; per quanto riguarda il secondo aspetto, le farmacie dovranno scegliere e perseguire strategie d'innovazione del format coerenti con le caratteristiche dei propri bacini di domanda e con le proprie risorse e inclinazioni.

l'industria deve fare più trade marketing
Tutto ciò comporta un profondo cambiamento di scenario anche per l'industria e in particolare per l'organizzazione di vendita delle aziende farmaceutiche. Se in passato il successo commerciale si basava principalmente sulla capacità di presidio logistico di un territorio fortemente definito dalla pianta organica e popolato da punti di vendita sostanzialmente simili e sullo stoccaggio del farmacista (sell in), oggi, viceversa, un numero crescente di mprese di produzione introducono (in modo reale e non solo nominale) funzioni di trade marketing per sviluppare obiettivi di sell-out e per questo tendono a occupare (invadere) gli spazi fisici e di gestione manageriale del farmacista e della sua organizzazione.
Dal momento che le farmacie non sono (e saranno sempre meno) simili tra loro è fondamentale per approcciare il nuovo canale dotarsi di strumenti di valutazione dei potenziali e di segmentazione del trade.* TradeLab

Le direttrici di sviluppo del canale
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Allegati

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