Ferrero: “riparliamo con un consumatore disorientato”

Alessandro d'Este lancia in prima persona la campagna a favore dell'olio di palma per la sua impresa. E parla dei rapporti con la gdo (da Mark Up n. 255)

“Qualche volta arriva il momento in cui dobbiamo dire la nostra”. In questo modo Alessandro d’Este, presidente e Ad di Ferrero Commerciale Italia, ha aperto il suo intervento in occasione della recente presa di posizione a favore dell’olio di palma, che
Ferrero utilizza e continuerà a utilizzare per la produzione dei suoi prodotti di punta. Come ingrediente  che  partecipa  al  posizionamento  alto  di  gamma  dell’offerta: frutto di una selezione affinata nei decenni e di un know how di trasformazione tutto interno e che non teme confronti. “Abbiamo avvertito che i consumatori sul mercato erano spaventati, incerti e dubbiosi su quali scelte portare avanti. Disorientati di fronte a comunicazioni non sempre chiare e trasparenti. Di fronte a un flusso di comunicazione che sta valorizzando il Senza, noi abbiamo deciso di parlare di quello che c’è dentro nei nostri prodotti: a partire dall’olio di palma. Ma parleremo anche di nocciole, cacao e altri ingredienti fondamentali”.

Cosa vuole dire alla Coop?
Rispettiamo  in  pieno  quelle  che  sono  le  loro  scelte,  scelte  commerciali  che  evidentemente  fanno  leva  su  quello che è un sentimento diffuso dei consumatori. In
Ferrero rispettiamo quello che fanno gli altri. Noi però abbiamo delle responsabilità nei confronti dei nostri consumatori. È fondamentale il rispetto che noi abbiamo per loro. Rispetto significa anche -qualche volta- apririsi e dire che cosa pensiamo e spiegare perché lo sosteniamo.  Sull’olio  di  palma  siamo  convinti  di  essere dalla parte della ragione.

Ci spieghi perché?
Dal  punto  di  vista  della  sostenibilità,  la  popolazione mondiale ha bisogno di oli e di grassi, fanno parte della nostra dieta ed è impossibile non averli. Ma solo  se  si  riescono  a  trovare  delle  fonti  sostenibili  e di qualità riusciremo a nutrire tutti. L’olio di palma è il primo per consumo al mondo, lo consumano quotidianamente  più  di  4  miliardi  di  persone.  Non  c’è nessun rapporto dimostrato scientificamente fra consumo di olio di palma e malattie, né metaboliche né di altro tipo. Oggi i principali istituti di ricerca al mondo stanno, anzi, sostenendo il contrario: siccome non c’è alcuna evidenza in quella direzione, l’olio di palma è assolutamente utilizzabile. Certo non stiamo  sostenendo  che  l’alimentazione  umana  deva  essere basata sul consumo dell’olio di palma. Come ogni altro grasso deve far parte di un’alimentazione variata, moderata e abbinata a uno stile di vita improntato al movimento.

Questa  ventata  salutistica  che  coinvolge  tutto  il mondo occidentale vi sta danneggiando in qualche modo?
No. Noi crediamo che la cosa importante non sia tanto rispondere giorno per giorno a quelle che sono le mode del mercato o le sue paure, sollevate qualche volta  da concorrenti  per  fini  commerciali.  Ferrero  crede che il domani passi dalla reputazione che ha, dal rispetto che i consumatori dimostrano per i suoi prodotti. E quindi è nel lungo termine che noi pensiamo  di  poter  vincere  questa  disputa  che  oggi  c’è  sull’olio di palma.

E in generale su tutto quello che riguarda il mondo degli zuccheri, delle merendine e similari?
Il tema della corretta alimentazione e dell’equilibrio dell’alimentazione, il fatto che determinati alimenti debbano essere assunti in maniera misurata ci vede concordi. I nostri prodotti in termini di grammature sono più leggeri di altri. Da sempre i nostri prodotti sono porzionati, incartati separatamente e in tutta evidenza favoriscono un’alimentazione equilibrata e una corretta combinazione fra la nostra offerta dal gusto riconoscibile e altre componenti, come la frutta, la verdura e altre ancora.

Che cosa deve fare un’impresa come Ferrero per essere socialmente responsabile? Quali sono le direttrici specifiche oggi?
Attualmente  quello  che  noi  sentiamo  è  di  anteporre i valori al valore. Noi ce lo possiamo permettere perché siamo un’azienda familiare, non siamo quotati in Borsa e da sempre pratichiamo più attenzione. Mi consenta  alcuni aneddoti: il fatto di avere lo stabilimento ad Alba, il fatto che i nostri operai abbiano sempre avuto i permessi per andare a sistemare le loro vigne o i loro noccioleti. Questo ha permesso uno sviluppo equilibrato del territorio. Ovviamente non lo dobbiamo fare solo a casa nostra, ma in tutto il mondo. Ricordo alcune delleiniziative di Ferrero: abbiamo delle attività in Sudfrica, Camerun e India, gestite da una società a parte, con la quale ci impegniamo, in queste nazioni, a reinvestire gli utili per lo sviluppo delle comunità stesse. Nella filiera di acquisto rispettiamo i piccoli produttori. Oltre il 40% dei nostri prodotti utilizza raccolti di piccolissimi produttori, sia per quanto riguarda le nocciole sia per quanto concerne il cacao o l’olio di palma.

Coinvolgete  anche  il  consumatore  nel  vostro  discorso  di  responsabilità  sociale?    Avete  dei  progetti in atto sul versante della formazione alimentare, che li aiuti? Proporre la Nutella a colazione va in questa direzione?
Facciamo molto in questa direzione. Partiamo dal fatto che abbiamo delle dosi consigliate che garantiscono (per esempio: 15 g per quanto riguarda la Nutella) un consumo che anche a colazione non va a incidere sull’equilibrio della dieta del consumatore. Per quanto riguarda le attività di Ferrero più in generale, credo non si possa dimenticare che questa azienda conduce da anni un’attività che si chiama ‘Kinder  più  sport’  che  spinge  i bambini  all’attività  fisca. Soltanto in Italia sono oltre 3,5 milioni di bambini che vengono in questa maniera avviati all’attività sportiva. Sviluppiamo iniziative molto strette con le varie federazioni e non tanto per finire sulle loro maglie, quanto per spingere i bambini allo sviluppo fisico e all’attività motoria.

Nei  rapporti  con  la  gdo  vede  delle  forme  di  collaborazione sul fronte dell’educazione alimentare del consumatore?
Noi siamo aperti e disponibili e ci farebbe assolutamente piacere essere interpellati in sfide di questo tipo. Ferrero gode di laboratori di primissimo ordine per la ricerca sulle materie prime che utilizziamo e sui prodotti finiti. Siamo assolutamente disponibili a condividere questi dati. Abbiamo già proposto ai distributori di darci indicazioni e suggerimenti, di confronto o, semplicemente, di testare i nostri prodotti. Devo dire che ho trovato da parte loro una grande attenzione. Il nostro obiettivo è che i prodotti siano di qualità e siamo assolutamete convinti che in uno scenario generale più propenso alla qualità i nostri prodotti riescano a emergere. Per cui siamo apertissimi a dare tutti i contributi che possano servire ad andare in questa direzione. Anche sul versante delle private label, perchè no? Se hanno interesse di sapere su quali direttrici sviluppare prodotti di qualità noi siano aperti.

Se  dovesse  dare  ai  retailer  dei  suggerimenti  su  come aiutare il consumatore a scegliere meglio e con più attenzione?
Oggi siamo aiutati dalle tecnologie, credo si possano avere tantissime possibilità di creare realtà allargate partendo dalle immagini dei prodotti. Si tratta di chiarire bene online quali sono le caratteristiche qualitative e differenzianti dei prodotti. Il tentativo di  Coop  all’Expo  era  una  forma  di  comunicazione  sul punto di vendita, ma credo si possa virtualizzare molto di più il rapporto fra informazioni rischieste e il packaging stesso. Il collegamento fra realtà virtuale digitale, la confezione e il prodotto stesso conferisce al consumatore buone indicazioni. Loro stessi viaggiano costantemente con i loro mobile all’interno  dei  punti  di  vendita  e  sicuramente  molti  di  loro  fanno delle ricerche immediate sulle caratteristiche qualitative del prodotto che hanno in mano. Ovviamente ci sono delle precondizioni: a partire dal fatto che all’interno dei punti di vendita ci sia campo. Che ci sia il wifi, per esempio, è oggi una di quelle  condizioni  che  possono  spingere  il  consumatore a entrare in un negozio piuttosto che in un altro.

Previsioni 2017 nei rapporti Idm e distribuzione?
Noi siamo positivi per definizione. Anche al recente Consumer & Retail Summit è emerso che fra di noi si deve parlare per trovare un interesse condiviso a favore del consumatore. Io credo che Idm e gdo debbano pensare al consumatore finale, mentre nei rapporti reciproci troppo spesso ci si concentra su quelli che possono essere i vantaggi all’acquisto, molto meno si è orientati alla creazione di valore alla vendita. Forse qui sta la differenza del successo che divide Esselunga da altri distributori?

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