Fiducia e valore, pricing come leva vincente

Copacker & store brand scenari – La marca del distributore ha guadagnato molto in capacità di proporre prezzi di vendita in linea con il livello di qualità elevato che il consumatore si aspetta. Un nuovo vantaggio competitivo (da analisi Store Brand 2012)

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Lo studio di Interactive Market Research che ha messo sotto osservazione il mercato store brand in Italia fino al I semestre 2011 - già citato nell'articolo precedente (si veda, per la metodologia a pagina 13 di questo stesso fascicolo) - consente anche valutazioni interessanti in tema di reputazione dei prodotti negli assortimenti a marchio commerciale. Approfondendo il questionario con i soli acquirenti abituali di tali referenze, emerge che a livello univoco in tutte categorie merceologiche trattate l'assortimento store brand viene vissuto quale alternativa capace di offrire un livello qualitativo senz'altro paragonabile a quello dei prodotti di marca industriale, con un vantaggio di prezzo riscontrabile. In linea di massima lo schema è riconosciuto in tutti e 18 i mondi alimentari presi in esame e, senza particolari differenze, anche in quelli extra-alimentari.

Lo zoccolo duro della sfiducia: il rifiuto al coinvolgimento

motivazioni espresse per il mancato acquisto di store brand nel food
         
Opinioni sulle Pl
Non mi fido 27,9% Non mi sono trovato bene 3,3%
Preferenza Idm
Prima scelta 20,5% Migliore 4,5%
Fedeltà
Mi trovo bene con la mia 8,4% Abitudine 2,3%
Altro Prodotto che non uso 15,6% Compro nel dettaglio 3,9%
         
Il fattore di chiusura all'acquisto di prodotti a marca commerciale registra una diffusione calante presso la clientela consolidata delle catene. A dimostrazione che il consolidamento del vissuto di marca degli store brand ha raggiunto ormai livelli più che sufficienti per una competizione alla pari. Resiste ancora una importante sacca di sfiducia verso questa tipologia assortimentale offerta dal retail che non può essere definita residuale, il cui assorbimento richiederebbe probabilmente iniziative di marketing specifiche che le insegne non stanno - per ora - mettendo in campo. E, in parallelo, si evidenzia un rapporto consolidato di un numero importante di clienti con la marca storica, verso la quale non si avvertono esigenze reali di cambiamento
Fonte: Interactive market research

 

Differenze
A livello orizzontale, seppure all'interno di una strategia che appare contraddistinguere nettamente il lavoro dei retailer (qualità a un prezzo più contenuto), si evidenziano alcune aree peculiari. L'ambito dei prodotti per la prima infanzia balza all'occhio in maniera più marcata. Si tratta, innanzitutto, del comparto nel quale la fiducia dei clienti appare più difficile da conquistare: come prova di primo acquisto, e successivamente come replicabilità automatica. Del resto, la fidelizzazione consolidata si perde per la natura stessa dei segmenti proposti: una volta superata l'esigenza di acquisto il cliente esaurisce la sua potenzialità. Ne deriva che per oltre la metà del parco consumatori questa categoria resta fuori da potenziali aperture di credito. Può apparire, dunque, un errore da parte delle insegne il presidio di tale reparto? Forse no. Infatti l'indice di qualità riscontrata fra gli acquirenti abituali (che sono meno rispetto alla media, ma pur sempre il 26% dei responsabili di acquisto della categoria) è premiante. A frenare il consumatore allora sembrerebbe essere il prezzo, giudicato troppo simile a quello proposto dalle grandi marche, per certi versi addirittura sovrapponibile. Ribaltando la chiave di lettura, ecco che allora nella categoria i retailer stanno in realtà facendo prove tecniche di competizione alla pari con i brand nazionali, elaborando know how utile in futuro per altre sfide.
Nei formaggi freschi le insegne - a detta dei clienti che acquistano - si propongono a buoni livelli qualitativi risultando perciò estremamente competitivi pur in presenza di un differenziale di prezzo non particolarmente favorevole. All'estremo opposto, invece, restano le bevande gassate, forse l'unica categoria nella quale il cliente si reputa in difficoltà a riconoscere una proposta qualitativa che regga il confronto con l'Industria di marca.

Prospettiva
Ancora più interessante risulta il confronto con la situazione registrata 3 anni prima. Rispetto all'indagine del 2008, il consumatore riscontra una netta perdita di vantaggio nel pricing: l'indice medio perde 32 punti (da 527 a 495) avvicinando l'assortimento store brand al confine dei 400 punti che rappresenta il livello di sovrapposizione percepita ai prezzi delle marche nazionali di riferimento. A fronte di questo "maggior valore pagato per portarsi a casa le referenze a marca del retail" il consumatore non ha rilevato un altrettanto marcato ed evidente balzo in avanti del livello qualitativo: quest'ultimo - che pur c'è stato - si limita infatti a soli 4 punti (da 437 a 441). Il che, in ogni caso, conferma al di là di ogni dubbio la convinzione del responsabile d'acquisto di avere a che fare con proposte assortimentali in linea con la qualità portata nel mercato dall'Industria di marca. Appare non semplicissimo, per altri versi, ribaltare il rapporto qualitativo a favore del retail, portando l'indice di qualità percepita oltre quota 500.
La situazione non si presenta nelle stesse modalità per quanto concerne le 18 categorie dell'extra-alimentare. Qui infatti l'indagine di Interactive Market Research riscontra nelle percezioni della clientela di iper+super un più evidente miglioramento delle prestazioni qualitative comparate: i punti indice segnalano un balzo in avanti di 12 unità (da 427 a 439) colmando in pratica il divario che ancora tre anni fa esisteva rispetto ai livelli di soddisfazione raggiunti nel food. E sebbene il vantaggio di convenienza comparata si riduca estattamente alla stessa maniera dell'alimentare (sempre 32 punti in meno), il livello medio complessivo resta a 499 e, quindi, con un differenziale ancora buono nei confronti dei competitor industriali.

Elasticità
In tema di pricing vale la pena segnalare in questo contesto anche un passaggio estramente tecnico dello studio: relativo al modello di misurazione del grado di adattamento di specifiche referenze - all'interno delle singole categorie - a nuovi livelli di prezzo. Lo strumento intende anticipare quanto potrebbe succedere nel rinnovato quadro competitivo. Prendendo come esempio nell'alimentare il comparto dei biscotti, l'analisi condotta presuppone che il gradimento delle referenze store brand possa guadagnare fortemente in termini di preferenza nel caso di progressivi aumenti fino al 20% in più del livello attuale. In questo scenario a pagare lo scotto sarebbe soprattutto il brand leader, che si vedrebbe sottoposto a un doppio attacco di follower e marche commerciali. È dunque possibile che, in un contesto generale nel quale alla clientela vengano chiesti sacrifici maggiori per compensare andamenti inflattivi legati alla materia prima (quelli che porterebbero tutti i protagonisti del mercato a rivedere verso l'alto i propri listini), gli store brand trovino nuove spinte all'affermazione commerciale. Attuando quel sorpasso ai danni di determinati brand leader che, finora, in molte categorie è stato rimandato.

Qualità e convenienza percepita nelle varie categorie
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Allegati

storeBrand2012_Trust

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