Food reputation map la bussola che mancava

IN PRIMO PIANO – La ricerca congiunta di Nestlé con le università italiane getta una luce nuova sulla precisa misurabilità dei processi di decisione di consumo alimentare (da MARKUP 211)

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Tre anni di collaborazione intensa tra Nestlé e il mondo universitario italiano per un'iniziativa incisiva e concreta sul doppio tema dell'alimentazione e della sostenibilità, che nel prossimo decennio detteranno i ritmi di mercato. Questo è stato il Progetto Axìa, suddiviso in 4 specifiche aree di ricerca su packaging, stress idrico, costruzione mediatica della sostenibilità e mappatura degli alimenti. In queste pagine ci occuperemo di questa parte, finalizzata alla creazione di uno strumento di misurazione dei valori di reputazione presso il cittadino-consumatore in campo alimentare. Una leva capace di individuare e pesare quali pensieri portano quotidianamente le persone a selezionare, cucinare e poi mangiare determinati cibi e a scartarne parallelamente altri.

Il punto di partenza
Normalmente il concetto di reputazione si lega ad agenti sociali talmente tipici da essere considerati tradizionali: persone, organizzazioni, marche, ma anche culture e paesi. Difficilmente viene estesa ai prodotti, ancora meno al singolo alimento, sia esso inteso come ingrediente di base, oppure nell'insieme di una ricetta o di una trasformazione industriale. Eppure la reputazione alimentare esiste. È quella rappresentazione di opinioni precisa - per certi versi viscerale (soprattutto in paesi come l'Italia che mettono il cibo ai primi posti delle cose che meritano di essere vissute) - che ogni persona possiede delle caratteristiche attuali e presenti di un cibo. Ma esiste anche una reputazione che corrisponde a tutte le rappresentazioni - l'insieme di credenze, atteggiamenti, valori, casualità - legate a quell'alimento. È basata principalmente su esperienze dirette e indirette fatte con quel cibo specifico e sulle conseguenti aspettative logiche che si possono sviluppare circa gli effetti di un singolo specifico alimento o ricetta che sia.
La ricerca avviata da Nestlé e condotta dai ricercatori universitari coinvolti nel Progetto Axìa si è posta l'obiettivo di capire se fosse possibile definire in maniera sistematica la reputazione alimentare. E se essa potesse essere oggetto di uno strumento di misurazione delle dimensioni principali. A livello commerciale come pure di educazione culturale al cibo (fattore importantissimo nell'ottica della sostenibilità di un pianeta da 9 miliardi di abitanti: non si dimentichi che Axìa si sviluppa proprio nell'ottica della reale sostenibilità scientifica e misurabile) il punto dell'indagine è infine un altro. Valutare l'impatto potenziale di alcuni elementi che concorrono a definire la reputazione soggettiva rispetto a un alimento qualsiasi e quanto pesi l'incidenza di tali elementi reputazionali sulle decisioni non solo di acquisto, ma anche di consumo alimentare.

I primi passi
I ricercatori hanno individuato 44 nuclei concettuali che concorrono (tutti o in parte) alla definizione di una reputazione consolidata di un alimento. Nella realtà, poi, si possono individuare 6 aree di sintesi al cui interno si raggruppa l'interezza di questo portfolio concettuale.
In maniera più funzionale e incisiva per la replicabilità dei risultati e l'utilizzo esteso dello strumento di misurazione che Axìa intende sviluppare, all'interno delle 6 aree di sintesi sono stati articolati 23 indicatori specifici prioritari che consentono di misurare quantitativamente in modo attendibile la dimensione specifica di un singolo alimento, di una composizione di ingredienti, di un'intera categoria merceologica alimentare.
Nel complesso, in ogni caso, va sottolineato che oltre la metà dei nuclei concettuali resi sistemici dalla ricerca Axìa rappresentano un'acquisizione innovativa rispetto a dimensioni già codificate in strumenti o modelli precedentemente noti.
Lo strumento che prende corpo è modulare. Si tratta di una Food Reputation Map. Consente di posizionare in maniera replicabile e confrontabile differenti profili reputazionali di singoli target alimentari a differenti livelli di analisi: per esempio per brand, ma anche origini differenti oppure organizzazioni di filiera concorrenti. L'analisi può essere fatta per natura sincronica o diacronica.

Linee di ricerca future
Sono stati realizzati complessivamente tre studi di ricerca. Il primo ha mostrato appunto la scomponibilità della reputazione alimentare in almeno 44 sfaccettature misurabili. Con tali mattoni si può ricostruire con un grado di approssimazione accettabile la reputazione esistente di un cibo specifico. Sulla carta non mancano certo le idee su come utilizzare questo strumento.
I ricercatori stessi sembrano aver chiare alcune idee di sviluppo sia nella direzione di ulteriori approfondimenti di ricerca, sia per quanto riguarda lo sviluppo applicativo. Accanto all'interesse ovvio e per certi versi preferenziale di Nestlé, si registrano già due ulteriori imprese italiane interessate agli sviluppi futuri dello strumento.
Per quanto concerne la ricerca scientifica sicuramente molto può ancora avvenire lungo la verifica statistica dei vari indicatori specifici e dei 6 generali soprattutto delle reciproche relazioni. Sarà utile comprendere, con il tempo, le vere gerarchie d'importanza e saperle riconoscere a priori in relazione alle aree di studio alimentare che si vogliono fare. La buona riuscita della definizione di questa graduatoria psico-fisica della reputazione è utile tanto in funzione di perfezionamento del modello concettuale e dello strumento di misurazione, quanto in termini di ricadute applicative. La possibilità di selezionare un certo numero di indicatori per importanza riconosciuta abbatte i costi e incrementa la credibilità dei risultati.

Il punto di svolta
Curiosamente nonostante gli enormi passi avanti fatti con la creazione della Food Reputation Map, in particolar modo sul versante della possibile alfabetizzazione alimentare e rieducazione a nuovi e più sostenibili stili di alimentazione, è ancora in canna il colpo della svolta sul fronte del marketing.
Infatti il limite maggiore della attuale mappa è legato all'individuazione e misurazione di indicatori (tutti) espressi essenzialmente in termini di misure esplicite. Sono cioè stati messi sotto la lente dei ricercatori una serie di processi di tipo deliberato. Si resta, così, all'ambito razionale, alla sfera più ragionata del consumatore. Secondo i ricercatori di Axìa è possibile prevedere l'individuazione di una prossima mappa che riguardi le dinamiche dei processi reputazionali automatici, di quelle convinzioni che scattano in maniera impulsiva senza un pensiero ragionato a guidarle.
È ipotizzabile che le due mappe (impulso versus razionalità) possano divergere in qualche situazione. La misurazione di tale divario oltre che a funzioni di tipo integrativo può determinare la possibilità di effettuare interventi di marketing più o meno aggressivo.

     
  Perché dare importanza alla reputazione
L'aumento di opzioni di comunicazione grazie all'uso delle nuove tecnologie accelera quotidianamente il peso delle reti sociali digitali ed enfatizza il loro ruolo. Il mondo inteso come piccola comunità torna alle dimensioni del villaggio. Ciò riporta in auge meccanismi e processi tipici delle piccole comunità di un tempo. Fra questi guadagna spazio la correlazione fra molteplici reputazioni individuali. L'esperienza altrui diventa fonte di conoscenza quasi diretta, mediata solo in apparenza perché gli altri vengono riconosciuti come propri simili. È questo che porta al declino dell'immagine, a favore della reputazione: da costruire e difendere.
 
     

reputazione minima e massima
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