Gda e commercio associato, imitazione o rotta di collisione?

Esperti – Se è da tempo evidente lo spostamento d’interesse dei maggiori gruppi sul vicinato, ancora incerte sono le implicazioni per l’assetto della distribuzione alimentare in Italia. (Da MARK UP 192)

1. Ingresso della grande distribuzione nei formati di prossimità: fenomeno europeo

2. La Gd fa suo un modello di business tipico della Da: opportunità e rischi

Di recente si è molto parlato di un ritorno alla prossimità, di una tendenza del consumatore a privilegiare i punti di vendita di vicinato e prossimità rispetto a quelli più grandi e più lontani. I segnali in merito sono molti e si possono riassumere, da un lato, nelle difficoltà dell'ipermercato e, dall'altro, nella parallela crescita degli sforzi delle insegne della grande distribuzione per lanciare o rilanciare le loro reti di supermercati di prossimità e di convenience store. Fenomeni che si stanno verificando in un contesto assai ampio, che supera di molto i confini italiani.
I primi segnali in merito sono venuti dal Regno Unito, dove nel 1997 Tesco ha lanciato Tesco Express (oggi 1.130 punti di vendita), e nel 2002 ha acquisito T&S Stores (insegna One Stop), una catena di convenience store, in parte convertiti in Tesco Express e in parte mantenuti sotto l'insegna originale (oggi 513 unità). Due anni dopo è stata la volta di Sainsbury's che ha iniziato a sperimentare format simili, quelli che oggi sono diventati una rete di convenience store con l'insegna Sainsbury's Local (355 esercizi). Ma il segnale più evidente di questo spostamento di attenzione è costituito dall'entrata di Tesco sul mercato americano con una format, Fresh&Easy, che declina il supermercato di prossimità con una forte vocazione al food service proprio nel paese dei grandissimi discount store di Wal-Mart. Una mossa che ha portato quest'ultima a iniziare a sperimentare un tipo di punto di vendita simile, Marketside, anche se per ora la rete non è decollata.
Oltre ai distributori inglesi, in Europa anche quelli francesi si stanno muovendo. Carrefour, in particolare, nel 2009 ha effettuato un rebranding delle sue insegne di prossimità (Shopi e 8 à Huit in Francia, Gs e Dìperdì in Italia), riportandole tutte al corporate brand Carrefour e declinandole in vari formati (Carrefour Express, Carrefour City, Carrefour Contact). Molti altri esempi si potrebbero fare a conferma di un evidente spostamento d'interesse dei maggiori gruppi sul vicinato, ma sono fatti ormai noti. È invece più interessante chiedersi quali implicazioni ciò potrà avere per l'assetto della distribuzione alimentare in Italia.

Nuove competenze
Se infatti nel mercato anglosassone il gioco è tutto interno alla grande distribuzione, poiché quella associata non è più presente da molto tempo, in gran parte dell'Europa e certamente in Italia il commercio associato esiste ed è in ottima salute. Per la grande distribuzione, riposizionarsi nei mercati maturi sui formati di vicinato significa un almeno parziale abbandono del suo modello di business - grandi punti di vendita, standardizzazione, grandi volumi - a favore di quello che è tipico del commercio associato - piccoli punti di vendita, adattamento locale, parziale concentrazione dei volumi su centrali d'acquisto. È un confronto con esiti per nulla scontati. Richiederà alle insegne della grande distribuzione di acquisire nuove competenze: molta più flessibilità gestionale entro un sistema di governance caratterizzato dal ricorso a forme di integrazione solo parziale, attraverso contratti di somministrazione e franchising. A sua volta, il commercio associato dovrà rispondere a una pressione concorrenziale più forte e migliorare le sue performance nelle aree in cui è più debole: promozione delle insegne (Carrefour ne vuole fare un punto di forza) e sfruttamento a fondo delle economie di scala sulle funzioni centrali d'impresa.

* TradeLab

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