Genova, i discount eguagliano i super

MARK UP LAB – I due format sviluppano capillarità e funzioni analoghe(da MARKUP 211)

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La conformazione territoriale e urbanistica di Genova ha sempre
rappresentato il principale ostacolo allo sviluppo della distribuzione
moderna. È un dato largamente condivisibile, anche da chi conosce superficialmente la città della Lanterna (e la Liguria in generale). Genova è storicamente avara negli spazi, urbani e non, e questo limite, che non è solo di natura fisica e orografica, non ha permesso lo sviluppo delle grandi superfici: eccezion fatta per Ipercoop, presente dal 2000 nel capoluogo ligure, nessun altro ipermercato vi concorre.
Il mancato sviluppo degli ipermercati e delle medie e grandi superfici in genere non ha però tolto spazi di crescita alle tipologie più competitive rispetto al dettaglio tradizionale: A Genova si registra il più alto numero di discount fra le tutte le piazze monitorate dal Laboratorio di Mark Up: 8 insegne in ognuno degli ultimi 7 anni. I discount hanno contribuito ad aumentare la concorrenza, assumendo in alcuni casi il ruolo del vicinato.
Nell'ultimo anno la differenza di prezzo tra discount e supermercati e ipermercati è in media piuttosto alta, superiore a quanto riscontrato in altre città: fenomeno dovuto al maggior valore dei primi prezzi nei supermercati.
Alcune insegne sembrano aver abbandonato l'ambito competitivo dei discount. Il valore di chiusura della scala prezzi è molto alto in Basko, Dimeglio e Billa.

La scala prezzi
Nel 2011 la scala prezzi era molto ampia, con differenza tra media premium price e media primi prezzi superiore a 85 punti. Nel 2012 l'ampiezza è tornata sui valori 2010, con 77 punti percentuali. Si riscontra la diminuzione di quasi 3 punti del premium price, ma è soprattutto il valore dell'entry level ad accorciare la scala prezzi. Con un indice medio nei supermercati e nell'ipermercato pari a 70 punti, i primi prezzi sono il 30% sotto il prezzo medio delle categorie monitorate: il valore di chiusura è alto rispetto a quanto riscontrato in altre piazze e alla media dei discount rispetto ai quali sono 13 punti sopra.
Scale prezzi sensibilmente più ampie della media in Ipercoop (96 punti), Conad (98 punti), Pam (90) e Gulliver (86). Ridotta l'estensione in Billa e Basko.

Il campione

i punti di vendita oggetto della rilevazione
       
       
Insegna Indirizzo Mq Casse
SUPERMERCATI
Basko Via S. Martino 22/R 950 8
Billa Via Cecchi,77 537 4
Carrefour Express Via S. Martino, 57 739 4
Conad Via Molteni, 7 1.000 4
Coop Centro Bisagno Lungo Bisagno Dalmazia, 75 1.500 13
Di Meglio Via Rimassa 149 800 4
Gulliver Via Pra, 23/R 800 5
Pam Via Manunzio 33/G 1.300 9
IPERMERCATI
Ipercoop C.C. Aquilone Loc. Bolzaneto Via Romairone, 10 8.500 42
DISCOUNT
Dico Via Barrili 32/R 400 2
Dpiù Via San Pier D'Arena ang. Via Canzio 350 4
Ekom P.za Vittorio Veneto 28 R 450 2
Eurospin Via Pisa, 6 350 3
In's Via Monticelli, 35 380 3
Ld Via Caderiva 34 290 2
Lidl Via Caprera 89 R 450 4
Penny Market Via Donghi, 76 500 3
 
Fonte: Mktg - Focus on trade  (seconda settimana aprile 2011, 2012)

La marca del distributore
Le store brand prevalgono. Fra quelle strategiche l'unica di fantasia è Primia (Basko). L'insieme delle marche strategiche ha un indice di 83 punti, inferiore al prezzo medio delle categorie del 17%. Questo dato è rimasto lo stesso negli ultimi anni, ma lo spostamento del limite minimo della scala modifica il ruolo delle marche strategiche. La distanza nei confronti dei primi prezzi è scesa a 13 punti nell'ultimo anno, rispetto ai 18 nel 2011 e ai 15 punti nel 2010.
Nell'ambito delle singole scale prezzi il posizionamento è piuttosto alto in Conad, Coop e Ipercoop. La marca strategica è vicina al primo prezzo in Basko: Primia ha un indice di 86 punti contro una media dei primi prezzi di 81 punti.
Le marche tattiche fungono da primo prezzo nelle tre insegne trattanti (in modo statisticamente rappresentativo): Carrefour Express con Carrefour Discount, Coop e Ipercoop con Moneta che Ride.
Nel rapporto competitivo tra insegne, escludendo le marche tattiche che definiscono i valori minimi delle due variabili, le marche più forti sono Carrefour Express, Pam, Ipercoop e Coop. Conad ha un posizionamento differenziante: prezzo e profondità superiori alla media, mentre Basko con Primia e Dimeglio hanno un prezzo più elevato (superiore del 18% a quello di Carrefour) e una profondità medio-bassa. Billa offre la profondità minima con indice prezzi superiore alla media.

Confronti diretti
Nel complesso si riscontra un innalzamento dei primi prezzi. Nel confronto diretto tra insegne, considerando le singole categorie, il divario si è ridotto. Leader di prezzo sono quattro discount, capeggiati di Penny Market, per il quale si conferma quanto già osservato nel 2011. Lidl è perfettamente in linea con Penny. Ld e In's hanno un valore superiore all'1% circa rispetto a Penny. Per quanto riguarda la Gda tradizionale le tre insegne più aggressive del 2011 si confermano in tale posizionamento anche nel 2012, ma hanno preso alcuni punti percentuali: Ipercoop, Coop, Pam hanno un delta rispetto al leader della piazza del 9 e 18%.

     
 

L'EVOLUZIONE DELLA PIAZZA

Il campione: stabile dal 2006 con 17 insegne: 8 supermercati, 8 discount e 1 ipermercato. Peculiarità di Genova (anche per le sue caratteristiche territoriali) il maggiore sviluppo delle medie e piccole superfici, con funzioni di sotto casa e vicinato anche per il discount.

La scala prezzi: Andamento altalenante negli ultimi cinque anni. Forte contrazione nel 2012 dovuta principalmente all'aumento dei primi prezzi. Alcune insegne li trascurano più di altre. Gli indici sono comunque piuttosto alti in tutto il campione della Gda tradizionale.

La competitività: Ipercoop sempre molto competitiva: è stata l'insegna più aggressiva per undici anni consecutivi. Negli ultimi due anni è insidiata da Carrefour Express e Pam.

 
     

Le marche dei produttori
Negli ultimi due anni è aumentata la concorrenza tra le insegne nei prezzi più competitivi. Alla leadership di Ipercoop, costante dal 2000 al 2010, si contrappone il posizionamento competitivo di Carrefour Express nel 2011 e di Pam nel 2012. Nell'ultimo anno è Pam l'insegna più aggressiva, seguita da Ipercoop con un valore sopra l'1% e da Carrefour Express (1,8% in più nel valore indice prezzi). Questo quadro competitivo concerne le marche dei produttori leader della piazza.
Le insegne meno aggressive sono Gulliver (+19% rispetto a Pam) e Conad (+14% rispetto a Pam).
Incrociando i valori di prezzo con la profondità, le insegne più forti sono Ipercoop, Pam e Coop che oltre all'aggressività, offrono un assortimento complessivo più ampio della media. Carrefour Express si colloca nel quadrante dei bassi con prezzo e profondità inferiore alla media. Tra le altre insegne, Basko e Dimeglio hanno un posizionamento centrale alla piazza, mentre Conad e Gulliver offrono un assortimento medio. Billa si colloca nella fascia centrale di prezzo con l'assortimento minimo.

I discount
L'ampio campione di discount nell'ultimo anno si divide in due gruppi: da un lato le quattro insegne più aggressive, Penny, Lidl, Ld e Ins's dall'altro Eurospin, Ekom, Dico e DPiù con valori superiori rispettivamente del 13%, 19%, 21% e 23% rispetto al minimo di Penny. Tutte le realtà distributive hanno sviluppato scale prezzi: tre discount meno competitivi hanno le scale prezzi più significative sebbene tuttora limitate. ■

Significati e limiti
Obiettivo del laboratorio di Mark Up è visualizzare le logiche concorrenziali delle diverse piazze. I prodotti che compongono il paniere della rilevazione sono confrontabili e rientrano nella spesa programmata. Quest'ultimo fattore fa sì che il prezzo sia oggetto di confronto tra le insegne da parte del consumatore. In questo senso i posizionamenti di prezzo presentati dall'indagine sono vicini a quelli percepiti dai consumatori.
Il principale limite della metodologia concerne la dimensione e la tipologia del paniere di prodotti. È rappresentativo del grocery tradizionale.
Non può dare indicazioni sul comportamento delle insegne in merito
al fresco - in particolare alla vendita assistita -
e alle innovazioni negli assortimenti. I grafici e le mappe del laboratorio tendono a penalizzare le insegne innovative. L'elaborazione dei dati tende a neutralizzare le differenze temporali tra le varie rilevazioni. La metodologia è disponibile su www.markup.it/laboratorio.

Evoluzione della concorrenza sulla piazza di Genova
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Carrefour Express, conveniente e profondo
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Primi prezzi
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Ipercoop, Pam e Coop fra i più forti
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Nei supermercati Pam e Coop i più competitivi
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Struttura della scala prezzi per il paniere considerato
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Allegati

211_Laboratorio

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