Gestione Category – La tv è il mezzo principe per eccellenza

Articolo pubblicato su MARK UP 126 marzo 2005 –

La pasta, croce e delizia degli italiani. Ma cosa sarebbe una pasta senza sugo? In un contesto in cui i ritmi lavorativi sono sempre più frenetici e il tempo a nostra disposizione per cucinare prelibati intingoli è sempre minore, emerge la necessità di volgere la propria attenzione a prodotti già pronti che siano però in grado di garantire, da un lato, la qualità e, dall’altro, la fedeltà ai sapori delicati e fragranti tipici della nostra cucina. Sughi pronti di ogni tipo vengono proposti sia dai vecchi sia dai nuovi attori di questo mercato: si spazia dal pesto ai formaggi, dalle noci al ragù. L’offerta è decisamente varia e accattivante.
Ci troviamo dinanzi a un mercato pubblicitario in crescita (+39% nel 2004), dominato da due big spender storici come Barilla e Star (dal 2002 al 2003 hanno rappresentato il 90% del totale mercato), che si sono visti togliere il ruolo di protagonisti proprio nel 2004 grazie al perentorio ingresso sulla scena di Knorr, che, con i suoi Condimenti Pronti, è andata a occupare la seconda posizione tra gli spender con uno share del 36%.

Agli altri quasi nulla
La forza dei brand presenti in questo mercato e la fedeltà di gusto giustificano il ruolo che ancora Buitoni e Cirio hanno, pur essendo fuori dalla comunicazione dal 2001. Giovanni Rana invece, sull’onda di una sempre più conquistata simpatia, ha fatto il suo ingresso tra i “grandi nomi” del mercato nel corso del 2003 con Rana Sugo Fresco, investendo esclusivamente nel mezzo televisivo.
Mezzo principe per eccellenza in questo mercato, la televisione concentra su di sé più del 90% delle risorse investite, lasciando solo una piccola quota alla stampa quotidiana e periodica. Se la carta stampata non raccoglie i favori degli investitori, nullo risulta addirittura l’investimento nel mezzo radiofonico. Differente, ma comunque non brillante, la situazione del cinema: dopo una timida presenza nel 2002 (nel corso del quale solo Star aveva intrapreso la strada del grande schermo) si ripresenta nel corso del 2004, grazie agli investimenti di Barilla. Discorso a parte merita l’affissione: sino a ora mai considerata da nessuno degli attori, nel corso del 2004 viene scelta da Star come mezzo in affiancamento alla tv.
In un simile contesto risulta alquanto difficile parlare di media mix. Ci troviamo, infatti, al cospetto di un mercato totalmente dominato dalla tv: 99,5% nel 2001, 95% nel 2002, 99% nel 2003 e 98% nel 2004. Uniche voci fuori dal coro, Barilla con Sughi Pronti e Star con Gran Sugo e Tigullio Pesto hanno rivolto la loro attenzione anche a stampa, cinema e affissione: 0,5% nel 2001, 5% nel 2002, 1% nel 2003 e 2% nel 2004.

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