Gestire le crisi con il crisis management

IN PRIMO PIANO – Governare un evento negativo che intacca la reputazione richiede un processo ben strutturato (da MARKUP 219)

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Non è solo la crisi economica ad affliggere il business delle imprese. Sulla scena si insinua un'altra crisi che, se mal governata, può in maniera latente colpire un'azienda nel cuore della sua attività. Il riferimento va a tutti quegli eventi straordinari il cui accadimento minaccia di produrre un effetto negativo sull'organizzazione, sulla reputazione, sugli stakeholder e non da meno sul brand. A far fronte alle criticità che oggi, più di altri periodi, si alimentano anche sul web, viene in aiuto il crisis management ovvero quel processo di prevenzione e controllo delle situazioni di crisi che, attraverso strategie di gestione e piani d'intervento nonché un team specializzato (unità di crisi), si pone come strumento per anticipare o mitigare gli effetti negativi di un evento critico. Alla base di tutto ciò vi è, dunque, un modello di lavoro che si imposta sulla previsione, con un monitoraggio e un'analisi dei possibili rischi, sulla programmazione, con l'organizzazione di un piano specifico per ogni crisi prevista, sulla comunicazione e relativa gestione, e sulla valutazione dei risultati.

Cosa accade
Eccezionalità e visibilità sono le parole che meglio identificano una crisi aziendale. Nella totalità dei casi un'impresa subisce, infatti, le conseguenze di un evento imprevedibile o imprevisto che crea problemi che si amplificano diventando di dominio pubblico. Il fattore sorpresa è, dunque, una delle caratteristiche più frequenti alle quali le aziende dovrebbero far fronte aumentando la capacità di prevedere le criticità al fine di evitarle. La mappatura dei rischi è fondamentale al fine di individuare tutti gli aspetti che possono generare crisi, seguita da una programmazione d'intervento per ciascun rischio rilevato. Quest'ultima fase è gestita dal crisis management team che, sulla base di modelli riscontrati, definisce le modalità di reazione che tutta l'organizzazione dovrà adottare. Non sempre, però, è possibile prevenire e così, nel caso di un evento che diventa di dominio pubblico, occorre adottare una strategia di comunicazione con l'obiettivo di gestire e controllare gli effetti dell'emergenza. Deve trattarsi di una comunicazione chiara e trasparente indirizzata al pubblico sia interno sia esterno all'azienda, coinvolgendo i canali e i linguaggi più appropriati. Si tratta di un passaggio molto importante perché è proprio una strategia di comunicazione ben articolata a rappresentare un fattore decisivo per la gestione di una crisi. La rassicurazione parte effettivamente da messaggi ben mirati e tempestivi percorrendo i canali sia istituzionali (comunicati stampa, conferenze, pagine pubblicitarie) sia non convenzionali quali i social network, le comunità di consumatori e gli influencer cioè coloro che influenzano le opinioni di un gruppo di riferimento. Terminato il periodo di turbolenza, per l'impresa è tempo di valutazioni per comprendere se quanto è stato messo in atto ha portato a risultati soddisfacenti. Una forma di capitalizzazione affinché possano essere migliorate le modalità utilizzate. Il percorso post-crisi è anche un'opportunità per rafforzare la reputazione aziendale e rinsaldare il senso di appartenenza sviluppato in misura diversa dai dipendenti, dalla collettività e dal mercato. L'obiettivo primario è riconquistare la stima degli stakeholder riguadagnando il grado di reputazione e credibilità in parte persi durante la crisi.

Il ruolo dei social
Se la gestione di un evento negativo esploso nei canali tradizionali vuole una certa velocità di reazione, lo stesso episodio nato sui social network dà vita a una reazione notevolmente più accelerata. I tempi con cui si diffondono i contenuti negativi sono, infatti, maggiormente rapidi e conseguentemente il rischio di diffusione è celere. A maggior ragione le imprese devono imbastire un piano di social media crisis management per monitorare costantemente la propria presenza in rete oltre ad aggiornare continuamente le strategie per fronteggiare la crisi. È importante, infatti, che vi sia un'osservazione online continua. Uno degli errori più frequenti è quello di sottovalutare la rete rischiando di veder svanire in pochi attimi la web reputation del proprio brand. Un errore che si somma alla mancanza di tempestività e a una comunicazione non trasparente messa in scena con toni arroganti. Bisogna, invece, saper ascoltare, argomentare in modo pubblico affinché tutti possano leggere, e riconoscere l'errore.

Cosa fanno le imprese
Dalla teoria alla pratica, andando a verificare in che percentuale le imprese si trovano a fronteggiare una crisi. Secondo una ricerca condotta da Burson Marsteller su un panel di caratura internazionale, il 59% delle aziende ha affrontato un evento negativo incentrato su sviluppi aziendali controversi (31%), difficoltà logistiche (20%), sicurezza dei prodotti (19%) e incidenti tecnici (18%). Ma l'impatto maggiore sulla reputazione si registra su problemi legati alla sicurezza dei prodotti (40%), alla mancanza di sicurezza online (35%), a incidenti tecnici (31%) e a campagne mediatiche critiche o negative (30%) che conducono principalmente a un calo del business dell'impresa. Quest'ultimo non è l'unico effetto della crisi: a seguire vi sono i licenziamenti, la perdita di reputazione, la destabilizzazione dell'azienda e la perdita di fiducia degli stakeholder. Alla luce di tutto ciò, solo il 54% delle imprese si avvale di un piano di crisi. Il restante 46% non lo ritiene necessario in quanto difficile da configurare o troppo caro da realizzare. Per quanto riguarda, invece, le aziende che hanno implementato azioni di mitigazione del rischio lungo la filiera, secondo un'indagine realizzata da Dnv Business Assurance e Gfk Eurisko queste imprese hanno tratto benefici di tipo concreto in termini sia di miglioramento della qualità del prodotto (74%), sia come vantaggio competitivo (51%), sia come reputazione di marca (42%). In futuro, inoltre, si manterrà alta l'attenzione a eventuali impatti generati dalle relazioni con la comunità, dall'ambiente e dagli aspetti etici che potrebbero racchiudere possibili rischi per le imprese.■

Allegati

219_CoverStory-Crisis_management

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