Granarolo costruisce un argine per il latte. Negli ultimi 5 anni i consumi di latte fresco in Italia sono calati del 20%. Le stime non prevedono inversioni di tendenza. Granarolo, come maggiore marca industriale italiana del settore, decide perciò di cercare di tamponare la situazione e di riavvicinare gli italiani a questo alimento. Come? Investendo 5 milioni di euro in una campagna di comunicazione di tre mesi a sostegno del latte fresco italiano.
Aspetti valoriali
La campagna fa leva sugli aspetti valoriali della filiera, quali l’origine italiana e il benessere animale (per il quale l’azienda ha la certificazione Csqa per tutti gli allevamenti). Leva importante sarà il prezzo, con un abbassamento di 40-50 centesimi di euro, a seconda della tipologia di prodotto, rispetto al costo normalmente consigliato. A essere coinvolte sono le linee Alta Qualità, Piacere Leggero e Più Giorni. Dallo scorso 18 dicembre, si presentano a scaffale a 1,39 euro con una nuova etichetta dove campeggia la cartina d’Italia.
La disaffezione
“A incidere sulla disaffezione dei consumatori verso il latte fresco sono vari fattori, dal calo delle nascite ai nuovi stili di vita, alle campagne salutistiche denigratorie” ricapitola Filippo Marchi, direttore generale di Granarolo. A ciò vanno aggiunti lo sviluppo delle marche private, che nelle regioni dove la gdo è meglio strutturata raggiungono anche il 30% di quota di mercato nella categoria.
“Poi c'è la riduzione degli investimenti da parte delle industrie. Abbiamo perciò deciso di prendere in mano la situazione e di ripartire dal latte che resta il prodotto identificativo nella mente dei consumatori del marchio Granarolo. Tutelare la marca e mantenerne il posizionamento forte sul mercato domestico è fondamentale anche per continuare ad avere successo all’estero”.
In tackle sulla mdd
La concorrenza con la mdd ha dunque pesato sulle scelte di Granarolo di agire sulla leva del prezzo. “L’indice di prezzo tra la mdd e Granarolo è 150 –afferma Marchi–, mentre gli esperti suggeriscono di non superare un indice di 100-120. Perciò in una campagna di rilancio abbiamo voluto comunicare anche la convenienza dopo i valori”.
Dei 5 milioni di euro investiti il 70% sono destinati agli spot televisivi, coinvolgendo tutte le concessionarie delle tv nazionali, il 20% nell’adv sui social e il 10% in azioni nei centri commerciali. Qui saranno attivati stand promozionali, touch point informativi e verranno distribuiti leaflet informativi. Nei supermercati verranno realizzate 3mila giornate in store durante le quali delle hostess promuoveranno il consumo del latte fresco e distribuiranno dei gadget. A ciò si affianca un sito web dedicato che raccoglie le testimonianze dei soci allevatori.
