Grocery: nel latte confezionato vincono prezzo e contenuto di servizio

Un prodotto nella Gda – Ammontano a 2,4 miliardi di litri circa gli acquisti domestici di latte alimentare: 61% Uht e 39% pastorizzato. (Da MARK UP 176)

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1. La categoria a elevata shelf life è la più dinamica

2. Aggressiva e in crescita la private label

3. La leva del prezzo ha pervaso il segmento del latte fresco

In un mercato cristallizzato sui 56-57 litri pro capite di latte alimentare, con un consumo più basso rispetto a dieci anni fa, gli aspetti salienti dell’attualità sono la modificazione delle preferenze dei consumatori verso le diverse tipologie di latte e l’utilizzo della leva del prezzo, soprattutto in un segmento come quello del fresco per anni svincolato da logiche di accesa competizione. Focalizzando l’attenzione sul latte confezionato, negli ultimi due anni si è avuta una ripresa degli acquisti. Nel retail l’anno terminante a settembre 2008 ha registrato un incremento di oltre il 3% in volume per il latte fresco e dell’1% per l’Uht. Il fenomeno più significativo è il boom del latte a lunga durata (ad alta pastorizzazione e microfiltrato), aumentato del 30% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente e con un trend d’incremento ancora più elevato negli ultimi mesi. Il fenomeno ha fissato l’incidenza di queste tipologie sul totale del latte fresco stimabile intorno al 12%. La categoria Esl (Extended Shelf Life) appare dunque la più dinamica e assorbe quote ai segmenti più tradizionali e meno sostenuti dalla comunicazione; lo sviluppo dei volumi è spinto, oltre che dai due attori principali del mercato Parmalat e Granarolo, da altri due fattori concomitanti: da un lato il ricorso a questi tipi di trattamento per la produzione di latti speciali, dall’altro l’aumento vertiginoso delle marche commerciali che sfruttano un posizionamento di prezzo molto competitivo e nella distribuzione moderna totalizzano il 40% in volume del latte fresco a lunga durata. Un’altra categoria effervescente è quella dei latti speciali salutistici/funzionali per i quali si utilizza prevalentemente la tecnologia Uht (segmento in crescita del 7% a volume, creato e sviluppato da Parmalat che detiene circa il 92% con in testa Plus Omega 3), ma che si stanno sviluppando anche nel banco frigo. Performance positiva anche per il latte ad alta digeribilità (circa il 9% d’incremento nelle confezioni vendute) cui si è pure aggiunta alla versione Uht quella del fresco Esl, con Zymil Parmalat e Accadì Granarolo che dominano il quadro competitivo. Il segmento alta qualità ha viceversa rallentato il suo tasso di crescita, avendo raggiunto una quota consistente del latte fresco con quasi il 35% in volume; il Gruppo Granarolo rimane il capofila con oltre il 42% in volume nelle superfici moderne, seguita dal Gruppo Parmalat con il 24%.

Agire sul prezzo

La leva del prezzo, storicamente fondamentale nel segmento Uht, ha acquistato rilevanza anche nel latte fresco. Gli aumenti consistenti della materia prima nel 2007 si erano tradotti l’anno passato in un forte incremento del prezzo medio: circa l’8% per il latte fresco e l’11% per il latte Uht. Con il concomitante sviluppo delle tipologie più innovative come i latti funzionali, il mercato in valore è lievitato nell’anno terminante a settembre 2008 dell’11% per il fresco e del 12% per l’Uht. La diminuita disponibilità alla spesa del consumatore ha fatto emergere fenomeni significativi: per esempio nel latte fresco i volumi nei discount, format con una dinamica di prezzo inferiore alle altre superfici moderne, si sono incrementati del 15%. Le private label hanno registrato incrementi al di sopra della media nel latte Uht (raggiungendo una quota del 18% a volume nel canale iper+super+libero servizio) e hanno avuto un vero e proprio boom nel latte fresco aumentando la quota a oltre il 7%. La risposta dei principali marchi del mercato è stata di recente quella di riposizionare alcuni prodotti o di proporre referenze con un posizionamento competitivo (vedi Parmalat con Blu Premium a un prezzo diminuito di circa il 10%, Granarolo con l’operazione latte fresco “italiano” a un prezzo conveniente o Deltalat sotto il marchio ombrello Gruppo Fattorie Italia).

Il quadro competitivo rimane caratterizzato dalla leadership e dal trend positivo dei gruppi Parmalat e Granarolo che nelle superfici moderne totalizzano metà dei volumi e oltre il 55% a valore. Parmalat è leader nell’Uht e ha sviluppato i segmenti più innovativi (nell’area dei latti funzionali, compresi i delattosati, ha oltre il 70%); Granarolo guida il latte fresco e ha un punto di forza nell’alta qualità.

Considerando il totale latte i principali follower a volume, con quote polverizzate, sono Sterilgarda, A.A.Arborea, Newlat, Gruppo Fattorie Italia, C.L. Firenze, Candia, C.L. Torino e Cons. Prod. Latte Milano. In particolare nel fresco continuano a operare molte realtà forti in determinate aree come per esempio Lattebusche, Latt. Soc. Vipiteno e Latterie Vicentine che distribuisce 14 milioni di litri di latte alta qualità alle famiglie vicentine. Da citare anche Virgilio con il “latte italiano Uht”.

I key factor

  • Economie di scala nell’Uht, acquisizione
    di marchi locali nel fresco
  • Pressione promozionale nell’Uht; aumento
    del servizio nel fresco
    con il latte a lunga durata
  • Innovazione verso il latte speciale
  • Aumento del peso delle superfici moderne anche per il latte fresco


Più

GRANAROLO

  • Controllo di filiera
  • Politica orientata alla qualità
  • Ripresa del latte fresco


PARMALAT

  • Investimenti sulla marca
  • Forte propensione all’innovazione verso i latti speciali


Meno


  • Aumento dell’impatto competitivo di private label e discount


Il settore nel 2008

ACQUISTI DOMESTICI
Milioni di litri 2.440
Milioni di euroMilioni di euro

Lo scenario

  • Il consumo totale di latte alimentare si può stimare in 3,3 mld di litri ed è stabile nel tempo così come la produzione, di poco superiore a 2,9 mld di litri
  • L’importazione di latte confezionato, in calo dopo un costante aumento fino al 2005, incide sul consumo totale di latte alimentare per il 12,5%
  • Iper e discount sono i canali distributivi in crescita a scapito degli altri, con un’accelerazione del trend nell’ultimo anno in particolare per i secondi
  • L’evoluzione del mercato vedrà un’ulteriore acquisizione di quote da parte delle tecnologie di alta pastorizzazione e microfiltrazione nel fresco e dei latti speciali a scapito dei segmenti più tradizionali


Margini superiori per il fresco

Nel fresco il margine della Gda arriva al 30% del prezzo al consumo rispetto al 20% del canale tradizionale. La pressione promozionale rimane trascurabile, intorno al 2% delle vendite, rispetto al latte Uht dove supera il 26%. In quest’ultima categoria il mark up più soddisfacente per la distribuzione arriva complessivamente dai latti speciali, per i quali può superare il 30% del prezzo al consumo.

I trend della Gda

  • Le categorie innovative o mirate a target specifici (latte a lunga durata e speciali) sono le più dinamiche e sviluppano circa il 17% a valore degli assortimenti
  • Sul fronte del packaging il trend di crescita più elevato spetta alle bottiglie in plastica che totalizzano circa il 26% dei volumi
  • Incremento ben al di sopra della media per le private label che incidono per oltre il 14% in volume
  • Performance soddisfacente per il latte biologico che ha un peso significativo soprattutto nel fresco con il 2% dei volumi e un incremento del 6%


Proiezioni per il futuro
MERCATO Ripresa del segmento fresco grazie alle tecnologie innovative

OFFERTA Tenuta dei gruppi leader grazie alla diversificazione, sviluppo delle marche commerciali
MARKETING MIX Comunicazione, innovazione e promozioni per l’area Uht, aumento dell’importanza della leva prezzo per il fresco

CANALI DISTRIBUTIVI Gda e discount continuano a rubare quote al dettaglio tradizionale

Nella piazza di Roma l’offerta è ampia e profonda

Gli ipermercati evidenziano in media una profondità superiore ai super: 69,2 referenze contro 49,4. I discount presentano una media di 12 referenze. Sulla piazza si trovano in media negli iper e super 55 referenze di latte per punto di vendita di cui 25,7 di latte Uht, 16,2 di latte fresco, 5 di fresco a lunga durata e 8,1 di latte alta digeribilità che presenta una profondità notevole (in media il 14,8% delle referenze). L’Uht è prevalente in tutte le insegne (che hanno una struttura degli assortimenti abbastanza omogenea) e in assoluto la tipologia più profonda è il latte Uht parzialmente scremato. I formati confezioni da 1 litro rappresentano in media il 68,7% delle referenze; il 30,4% spetta al formato da mezzo litro che ha una profondità superiore a quella del litro nel segmento alta digeribilità. Il packaging è caratterizzato dalla netta prevalenza del cartone che in media incide per il 67,3% sulle referenze presenti, ma la bottiglia (in gran parte in plastica; per inciso il vetro ha negli iper e super un peso trascurabile che a livello nazionale vale lo 0,5% delle confezioni vendute) ha acquisito quote importanti nel latte fresco e nel fresco a lunga durata, tipologie nelle quali rappresenta rispettivamente il 49,4% e il 60% delle referenze medie.

Centrale latte di Roma l’outsider
L’offerta è caratterizzata dalla leadership dei marchi Parmalat e Granarolo e dall’elevata incidenza del marchio locale Centrale Latte di Roma. Nel complesso la prima totalizza il 26,8% delle referenze totali, il Gruppo Granarolo il 20% e la Centrale di Roma (che rientra nell’orbita Parmalat) il 17,6%. Quest’ultima in particolare ha in media la quota più alta sulle referenze nel latte fresco, seguita da Granarolo e Latte Sano, mentre nell’Uht e nell’alta digeribilità è Parmalat a prevalere. Le private label raggiungono nel loro insieme il 12,8% delle referenze totali rilevate.

I competitor che hanno una presenza capillare sulla piazza di Roma sono Parmalat e Centrale di Roma mentre Granarolo si trova in 20 insegne su 21, Latte Sano in 18, Sterilgarda in 14, Candia in 8, Torre in Pietra, Fattorie Scaldasole, Alta Sabina e Fonte Ricca in 5, Del Giudice, Stelle Alpine e Virgilio in 3 punti di vendita. I prodotti che hanno una penetrazione in tutte le insegne sono Plus Omega 3, Zymil, l’Uht Bontà e Linea di Parmalat e il latte fresco della Centrale di Roma. In 20 insegne si trova parmalat Punto WW, in 19 insegne gli Uht della Centrale di Roma e Granarolo.

Il consumatore gradisce il latte fresco che dura più a lungo

1. Per gli italiani il latte si consuma nella prima colazione

Il mercato del latte confezionato per anni si è mosso tra due poli: contenuto di servizio e prezzo del latte Uht da un lato, qualità quotidiana del latte fresco dall’altro. L’innovazione ha in parte cambiato le regole e il quadro del mercato, attraverso il latte alta qualità e i latti speciali e più recentemente con la categoria che si può definire intermedia del latte fresco a lunga durata. L’introduzione di quest’ultima tipologia e l’allungamento della vita commerciale del latte fresco pastorizzato tradizionale hanno probabilmente influito sul comportamento d’acquisto del consumatore. Tant’è che il segmento del fresco dopo anni di calo costante ha cominciato a risalire.
Significativo è l’intervallo d’acquisto delle famiglie che presenta una forbice meno ampia di quanto ci si potrebbe aspettare per le due aree principali di mercato: 22 giorni per il latte Uht contro 14 giorni per quello fresco. Ciò che è rimasto costante negli anni è il basso livello di consumi rispetto ad altri paesi europei e la difficoltà a incrementare i volumi totali (basti pensare che come quantità totale consumato siamo fermi a trent’anni fa e che il consumo pro capite è in realtà diminuito).

Il latte non sfonda

Qui entrano in gioco abitudini alimentari che assegnano al latte un ruolo e occasioni di consumo ben definiti (prevalentemente a prima colazione), mentre i tentativi di sviluppare la funzione d’uso di bevanda sono falliti: per esempio nell’area del latte Uht il segmento dei latti arricchiti ai gusti è rimasto una nicchia trascurabile (circa lo 0,4% in volume) e scarsamente dinamica. L’innovazione e la diversificazione di prodotto in generale si è tradotta sostanzialmente in un travaso di consumi da un segmento all’altro.

Significativo è il fatto che in media ogni famiglia consumi circa 0,4 litri di latte al giorno; a fronte di una penetrazione nelle famiglie significativa (15,8 milioni di famiglie hanno acquistato latte fresco almeno una volta nell’ultimo anno e oltre 18 milioni latte Uht); la frequenza di consumo rimane piuttosto bassa.

Il profilo del consumatore di latte

PENETRAZIONE
L’85% delle famiglie acquista latte Uht almeno una volta all’anno, il 70% latte fresco. In aumento la penetrazione dei latti speciali che si avvicina al 20%
AREA DI RESIDENZA
Consumi pro capite per area relativamente omogenei, un po’ superiori alla media nazionale nel centro e Sardegna, area che raccoglie il 22,6% in volume rispetto al 25% del nord-ovest, al 18,5% del nord-est e al 33,9% del sud

TARGET
Universale con una tendenza a un maggior approfondimento della segmentazione per prezzi, esigenze nutrizionali specifiche, livello di servizio
CRITERI DI SCELTA
Prezzo e contenuto di servizio per il latte Uht. Qualità per il latte fresco, in particolare di alta qualità. Posizione intermedia per il latte fresco a lunga durata

Allegati

176-MKUP-Grocery
di Valeria Torazza / aprile 2009

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