Grocery. Volumi stabili per il caffè sostenuti da cialde e capsule

Ricerca esclusiva MARK UP – Un mercato maturo in cui la ricerca di convenienza registra un trend crescente. (Da MARK UP 192)

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1.
Cresce la quota di mercato del discount

2. Gli store brand in frenata nel modern trade
3. Compressi dalla pressione promozionale
i margini del macinato normale

La competizione di prezzo e la forte pressione promozionale comprimono i margini soprattutto nelle miscele del macinato normale. Margini per il trade moderno più elevati per il caffè monoporzione e che per il caffè tostato macinato possono arrivare al 20% ma anche essere nulli.
Penetrazione elevata nelle famiglie e consumi maturi, un quadro che vale soprattutto per il caffè normale. La tipologia fino a 500 g (esclusi i monoporzionati) nell'anno terminante a maggio 2010 ha totalizzato nel retail circa 111.700 tonnellate con un trend di sostanziale stabilità (-0,03%). L'andamento nei diversi segmenti risponde alla dinamica della maggior parte delle categorie merceologiche mass market, che vedono l'ormai così definito “andamento a clessidra”. Sono infatti in incremento la parte “alta” del portafoglio prodotti e la parte “bassa” mentre soffre la “pancia” della categoria. Dando uno sguardo al mercato complessivo, emerge infatti la tendenza del consumatore a premiare maggiormente da un lato i prodotti premium, in particolar modo quelli ad alto contenuto di servizio, dall'altro i prodotti per i quali il rapporto qualità/prezzo risulta più vantaggioso. La ricerca della convenienza è indubbiamente in questo momento un fattore importante, tant'è che performance estremamente positive sono state ottenute nell'ultimo anno dai discount (+15% in volume) e in seconda battuta dagli store brand che hanno registrato una contrazione dell'1,3% nei format moderni (iper+super+libero servizio) ma un forte incremento nei discount, passando complessivamente sul totale del caffè normale fino a 500 g venduto nel retail dal 10,6% del 2009 al 12% del 2010. Lo scenario tradizionale del caffè sta in qualche misura cambiando: maturo il consumo familiare di caffè normale e in flessione il canale bar, continua a crescere il segmento innovativo delle cialde e capsule e si incrementa anche la distribuzione automatica. Per rivitalizzare il mercato interno i maggiori player puntano sullo sviluppo del monoporzionato. Lavazza, leader in Italia nel mercato retail con una quota a valore del 47,6% ha registrato un positivo andamento nell'ultimo anno per le miscele, le cui vendite sono in linea con il trend dell'anno precedente, ma in particolare per il sistema A Modo Mio le cui vendite nel 2009 sono raddoppiate rispetto al 2008. D'altra parte le innovazioni principali di Lavazza nel retail hanno riguardato proprio il sistema A Modo Mio, sia per il parco macchine sia per le cialde grazie allo sviluppo tecnologico del sistema. Per gli amanti dell'espresso si va dalla versione base (Extra) a quella più tecnologicamente avanzata (Premium), senza trascurare il consumatore “trendy” con la Limited Edition, o con la A Modo Mio Piccina che copre la fascia di mercato più giovane. La gamma si arricchisce inoltre di nuovi accessori, come il Cappuccinatore Cuor di Crema, applicabile a tutte le macchine espresso della linea.

In fuga dalla banalizzazione
Un altro grande player del mercato, Kimbo (Cafè do Brasil), ha intrapreso un percorso di cambiamento basato su un articolato processo di up-grading del brand, dalla nuova strategia di posizionamento, fino al restyling del logo, dai nuovi pack, alla creazione di un nuovo concept di comunicazione. Kimbo Coffee Hour è un'idea elaborata con l'agenzia Republic e tradotta in spot tv prodotti da Filmaster; un concetto che si basa in particolare sulla capacità di Kimbo di offrire un'esperienza piacevole da condividere.
In un mercato domestico arrivato da tempo al top dei consumi le aziende puntano su strategie di diversificazione nei segmenti più innovativi e a maggior valore aggiunto (come il monoporzionato o il caffè di qualità), sull'espansione nell'Ocs (Office Coffee Service) e sull'affermazione dell'espresso italiano all'estero. Lavazza totalizza sui mercati esteri circa il 40% delle vendite ma punta ad arrivare al 50% nei prossimi anni mentre per Illycaffè il peso complessivo delle vendite fuori dall'Italia è stato nel 2009 del 55% circa e per il 2010 il leader del caffè di qualità punta a espandere ulteriormente le attività internazionali con l'apertura della nuova controllata Illycaffè Sud America e con il rafforzamento della strategia di sviluppo della catena in franchising Espressamente, Caffè italiani arrivati a 230 nel mondo ma con l'obiettivo di 120 nuove aperture nei prossimi tre anni. Più o meno lo stesso discorso vale per Segafredo Zanetti che prosegue nell'espansione internazionale (è il Gruppo con la catena più estesa di caffetterie). Tra l'altro Segafredo Zanetti Coffee System ha esposto alla fiera Coteca di Amburgo le macchine a capsule SZ01 e MZ e diverse miscele di caffè in capsula: Espresso, Deca, Le Origini Brasile, Le Origini Perù e Le Origini Costa Rica. Inoltre è stato presentato un nuovo accessorio per la macchina a capsule MZ: lo schiumalatte Segafredo Zanetti Coffee System by Clatronic.

Lavazza
Più

  • Strategia plurimarca e ampio portafoglio prodotti per coprire ogni esigenza e fascia di prezzo
  • Forti investimenti in comunicazione. Top spender del mercato
  • Capillarità distributiva
  • Innovazione nell'area servizio
  • Rafforzamento della strategia di internazionalizzazione

Meno

  • Pericoli connessi alla maturità del mercato e all'aggressività delle private label


I key factor

  • Know how nell'approvvigionamento e selezione della materia prima
  • Logistica e penetrazione distributiva in tutti i canali compreso vending e Ocs (Office Coffee Service)
  • Affermazione dell'espresso italiano sui mercati esteri
  • Importanza della leva promozionale nei segmenti più tradizionali
  • Investimenti in comunicazione: market share proporzionale alla share of voice


I cambiamenti sono nel tipo di caffè

  • Negli ultimi anni, a parte il boom di capsule e cialde, è cresciuto il peso del decaffeinato.
  • Nel mercato del caffè, discount (circa il 10% in volume nel retail) e marca privata (8,2% in volume in iper+super+ls) risultano sottodimensionati rispetto alla media delle altre categorie.
  • Nell'anno terminante a maggio 2010 il discount ha registrato un significativo incremento dopo la flessione dell'anno precedente.
  • Nel mercato complessivo i primi quattro player mantengono una quota di circa il 67% a valore.


Proiezioni per il futuro
MERCATO Ulteriore sviluppo dei monoporzionati
OFFERTA Polarizzazione tra marche leader e prodotti premium da una parte e prodotti convenienti dall'altra
MARKETING MIX Pubblicità televisiva, leva promozionale, innovazione verso nuove modalità d'uso ad alto contenuto di servizio
CANALI DISTRIBUTIVI Gda, horeca, distribuzione automatica

Lo scenario

  • Per l'intero 2009 i prezzi della varietà arabica sono risultati molto più alti di quelli della varietà robusta.
  • A livello mondiale il consumo di caffè è in aumento. Per l'anno solare 2009 la stima complessiva del consumo è di 132 milioni di sacchi rispetto ai 128 milioni del 2007.
  • In Italia i volumi consumati sono stabili, con leggere oscillazioni da un anno all'altro. Le vendite nel retail di caffè di ogni tipo ammontano a circa 134.000 tonnellate per una valore tra 1,1 e 1,2 miliardi di euro.
  • L'intensità promozionale è il fattore chiave nel segmento più tradizionale (in particolare nel caso delle miscele normali arriva al 36% circa delle vendite nella distribuzione moderna), rimane tra le più elevate del food ed è alla base delle dinamiche di mercato.


Allegati

192-MKUP-Grocery
di Valeria Torazza / settembre 2010

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