Guardare al limite per inseguire il progresso

MARK UP LAB – Una lettura dei trend osservati da Baba che spiegano gli ambiti dove le imprese possono operare (da MARKUP 218)

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In uno scenario di crisi economica, che evidenzia una conseguente perdita di ricchezza dei consumatori e rallenta i processi strategici delle imprese, è necessario non perdere la capacità di saper leggere tra le pieghe del mercato i fenomeni e i trend che possono rappresentare gli elementi differenzianti che consentono di attribuire valore aggiunto. Sono proprio quei driver che permettono, infatti, di costruire distintività per le aziende e rinnovamento nelle abitudini e negli atteggiamenti dei consumatori. Secondo il report Forecast 2013-2014 curato da Baba, ci troviamo dinanzi a un'era in cui la parola chiave è "limite", un concetto che ha investito con intensità la congiuntura presente e quella che si annuncia nel prossimo futuro. Siamo di fronte, quindi, al riconoscimento della consapevolezza di un orizzonte non più senza confini, da intendersi non necessariamente in senso riduttivo bensì come benchmark che vuole sollecitare progresso e reinvenzione. All'interno di questo perimetro vivono quattro tendenze emergenti che rappresentano le aree concettuali di cui i singoli mercati si appropriano per proporre nuovi concetti di prodotto e di comunicazione. Ciascuna con una sua velocità con cui il "limite" viene affrontato.

Le tendenze
In base a quanto riportato dal report, le tendenze del prossimo futuro sono identificabili in Compression, Overflow, Surround e Tensing. La prima, che fa leva sulle parole chiave riduzione e concentrazione, affronta il limite accettandolo quasi a voler investire nella capitalizzazione della frugalità. In questa tendenza risiede il target degli Unmover, ciò coloro che rappresentano il segmento più prudente e in qualche modo rassegnato, consci dell'incontrovertibilità della situazione e che fanno proprie le parole slow life e localismo. Overflow, le cui chiavi di accesso sono sorpasso e amplificazione, è, invece, quell'area dove si trovano coloro che vivono nella sfida del limite per immaginare una vita diversa. Sono i Jumper, ovvero quelli per i quali la linea estrema diventa una provocazione che spinge ad andare oltre. Trasversali per sesso ed età, hanno una disponibilità economica superiore a quella di altri target.
Terza tendenza, chiamata Surround, si declina in contenimento e ridefinizione aprendosi al campo della ricerca di un compromesso, di un espediente che consente di praticare il limite in senso attivo. Target principale sono i Climber: anagraficamente più giovane, sono un gruppo creativo ed eco-sensibile, digitalizzato ma anche capace di sporcarsi le mani. Infine il trend denominato Tensing che, con le parole chiave elasticità e reinvenzione, è un luogo aperto al progetto, alla provocazione continua. Il suo pubblico è quello dei Freestyler, capaci di flessibilità e invenzione. Tecnologicamente avanzati, sono un segmento sperimentale. ■

Allegati

218_Trend-progresso

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